Por que conhecer o cliente a fundo e ter um posicionamento claro são as armas mais efetivas para prosperar no longo prazo?

Que o poder está nas mãos do consumidor, todo mundo sabe. Mas o quanto os varejistas realmente conhecem sobre quem frequenta suas lojas e se adequam para atender o que ele busca?

Foto: Site Gera Arte

A quarentena, o fechamento de canais como bares e restaurantes e o auxílio emergencial do governo deu um enorme impulso às vendas no varejo alimentar no ano passado. Com uma base de comparação alta, o fim da ajuda de R$ 600 e um cenário econômico mais rígido, 2021 traz enormes desafios para o setor. Segundo especialistas, eles são diferentes dos de 2020, quando o foco precisou ser a operação. Desta vez, é preciso olhar para questões mais profundas do negócio. Entenda. 

Consumidor no centro

Essa é a base para o sucesso do varejo não apenas em 2021, mas no longo prazo. “Se antes era relevante conhecer o cliente, agora é vital para direcionar as ações”, afirma Fatima Merlin, CEO da Connect Shopper e autora do livro Shoppercracia: o gerenciamento por categorias – do planejamento à execução, lançado em 2017, já com essa discussão. “É importante ir além e entender o consumidor em cada região e local. Vivemos num País com muitas diferenças: de cultura, acesso, conhecimento, valores e hábitos. E tudo isso precisa ser considerado”, reforça.

Conhecer a fundo o cliente por meio de pesquisas, estudos e dados, e entender o que ele pensa e deseja, permite às empresas definir um posicionamento claro. A partir disso, é possível elaborar uma estratégia, para então definir o plano tático, como explica Marise Araujo, especialista no tema e sócia-fundadora da Step Stone Consultoria , além de membro do Grupo de Conselheiros da SA Varejo , serviço online que visa dar suporte à tomada de decisão de donos, sócios e diretores do varejo e da indústria. “O consumidor hoje tem muitas opções e, portanto, detém o poder de decisão. Por isso a abordagem mais estratégica do negócio é fundamental para sair da ideia de que varejo é vender para todos, ter o menor preço sempre e um bom ponto comercial. O jogo mudou”, enfatiza Marise. “Em boa parte de 2020, o varejista precisou focar a operação, desde questões relacionadas aos equipamentos de segurança, como máscaras, álcool gel, até a implementação de e-commerce e redução de falta de produto. Mas desde outubro aumentou a procura das empresas por projetos relacionados a planejamento estratégico, o que indica a importância de se fazer definições importantes para 2021”, ressalta.

A mudança mais profunda no comportamento do consumidor diz respeito às questões relacionadas ao chamado ESG (na sigla em inglês meio ambiente, social e governança). “Houve uma valorização do coletivo, que tomou uma proporção gigantesca, repercutindo em novos valores para o shopper. As iniciativas para a preservação ambiental e para o desenvolvimento da sociedade se tornaram atributos de escolha. Ou seja, as pessoas estão avaliando o quanto aquela loja, produto ou marca contribuem com as comunidades em que estão inseridas e adotam práticas sustentáveis”, explica Fatima Merlin, da Connect Shopper.

A importância do tema é reforçada por Marise Araujo, da Step Stone Consultoria e membro do Grupo de Conselheiros da SA Varejo . “O ESG é a próxima onda para as empresas. Por isso, é necessário definir estratégias para essa área em vez de retardar essa decisão, como aconteceu com a tecnologia. Não estamos falando em ações pontuais, mas ter em seu planejamento estratégico iniciativas socioambientais. Quem não fizer isso terá dificuldade em ser uma marca escolhida pelo consumidor”, enfatiza. A especialista lembra ainda que é possível contar com o apoio de um conselho nessa tarefa e que existem modelos acessíveis a negócios de todos os portes.

“A transformação digital de verdade também passa por usar ferramentas que facultem conhecer o consumidor e surpreendê-lo o tempo todo. E a Amazon é um bom exemplo. A varejista usa a tecnologia a seu favor. Isso demonstra que não é mais possível as empresas deixarem de aplicar recursos nessa área. Não é mais uma escolha e, sim, uma necessidade”

Marise Araujo
Especialista em estratégia empresarial, sócia-fundadora da Step Stone Consultoria e membro do Grupo de Conselheiros da SA Varejo

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