Pilares de consumo mudam em lácteos refrigerados

Categorias como iogurtes são influenciadas pelos novos hábitos dos brasileiros. Há boas oportunidades para seu supermercado

A seção mudou bastante nos últimos anos, impulsionada por um consumidor que passou a valorizar atributos diferentes e por investimentos das indústrias para inovar em segmentos

Produtos relacionados à imunidade, ao ato de cozinhar em casa, à indulgência e à nutrição infantil tiveram aumento na procura. É o que constatou a Danone , uma das principais fabricantes de lácteos do País, ao analisar o comportamento dos consumidores por meio de ferramentas digitais e do uso de dados. “Tínhamos planos desenhados para curto, médio e longo prazo, e, nesse novo cenário, tivemos que revisitar tudo”, conta Marina Fernie, VP de marketing da Danone Brasil. “Nosso foco foi entender quais eram as necessidades do consumidor durante o pico da pandemia e também no famoso ‘novo normal’, rever os territórios de crescimento e definir que marcas endereçariam essas novas necessidades”, diz.

A DECISÃO FOI TRABALHAR COM OS QUATRO PILARES IDENTIFICADOS COMO OS MAIS RELEVANTES NESSE PERÍODO:

01. IMUNIDADE
A empresa lembra que 70% do nosso sistema imunológico passa pelo aparelho digestivo, então uma boa saúde digestiva é chave para ter uma imunidade boa. Daí o relançamento de Actimel, marca 100% ligada à imunidade

02. INDULGÊNCIA
“Identificamos um crescimento da marca Danette durante esses meses de pandemia. Entendemos que as marcas nostálgicas, que a gente consumia na infância, são mais procuradas nesses momentos mais difíceis, pois consumi-las é quase um voltar para casa. Traz conforto”, analisa Marina Fernie

03. COZINHAR EM CASA
Nesse quesito, a Danone aposta nos produtos das linhas naturais, que contêm apenas dois ingredientes – leite e fermento – e podem ser usados em qualquer tipo de receita

04. NUTRIÇÃO INFANTIL
“Como exemplo para esse pilar temos o Danoninho. Trouxemos sugestões de brincadeiras e atividades em nossas redes sociais, como a comemoração virtual dos aniversariantes do mês. Essa é uma forma de contribuir com as famílias que têm crianças em casa neste período difícil” destaca a VP de marketing da Danone Brasil

45% Compraram alguma versão mais saudável de um produto lácteo no mês de junho

44% Estão priorizando alimentação saudável

31% Agora cozinham mais em casa a partir do zero

21% Passaram a consumir mais alimentos e bebidas indulgentes para manter a saúde mental e emocional devido à pandemia

Fonte: Mintel/diversas pesquisas compartilhadas pela vigor

SAÚDE, SABOR E SUSTENTABILIDADE

Produtos de uso culinário, destinados ao crescente público que cozinha suas próprias refeições em casa, passam a ser muito procurados e não apenas nas lojas físicas, mas também em e-commerce e canais digitais, conforme lembra a Vigor .

Dois movimentos distintos também ganham força no segmento, explica Flávia Drummond, diretora de marketing da Vigor. Isso porque o consumidor tem procurado uma alimentação mais equilibrada e saudável, especialmente nos alimentos lácteos, e, paralelamente, também buscado prazer nos alimentos mais indulgentes. Resultado: no portfólio da Vigor, crescem tanto as vendas de iogurte grego quanto de itens saudáveis, como as versões naturais

Essa busca por saúde e prazer na alimentação ocorre ainda entre o público consumidor das marcas da DPA, joint venture formada por Nestlé e Fonterra. Tanto que a lista de produtos com maior crescimento em vendas neste ano inclui sobremesas lácteas, mas também iogurtes com foco em saudabilidade, como os “triplo zeros” (zero lactose, zero adição de açúcar, zero gordura) e naturais, que apresentam produtos menos processados – outros itens com destaque em 2020 são iogurtes infantis e, claro, as embalagens maiores. A empresa lembra que os refrigerados lácteos ainda apresentam maior concentração em iogurtes básicos, como líquidos e polpas.

Nos últimos anos, porém, tem ficado claro para a DPA um movimento dos consumidores na busca por saudabilidade, o que tem gerado aumento no consumo em segmentos como probióticos e prebióticos, iogurtes com alta concentração de proteína e opções clean label, aquelas com poucos ingredientes e sem nomes que o consumidor desconhece na fórmula, além de produtos de base vegetal. O incentivo à experimentação de novos produtos, ampliando frequência e ocasiões de consumo, pode ajudar a desenvolver ainda mais o mercado de lácteos refrigerados, já presentes em 9 a cada 10 lares brasileiros.

Outra tendência citada pela DPA é a sustentabilidade, preocupação cada vez mais presente no dia a dia dos consumidores. “Para se ter uma ideia, 55% concordam com a afirmação de que marcas/empresas devem oferecer mais soluções sustentáveis proativamente”, confirma Flávia, da Vigor, com base em estudo da Mintel.

“Apesar da forte tendência por alimentos mais saudáveis, o consumidor brasileiro não está disposto a abrir mão do sabor e da indulgência. Essa tendência foi acelerada durante o período de pandemia, como forma de amenizar os sentimentos de medo e ansiedade provocados pela incerteza do cenário mundial, porém esse hábito acontece independente do contexto atual”

FLÁVIA DRUMMOND
Diretora de Marketing da Vigor

DICA
LEITE FERMENTADO
Consumidores estão entrando nas lojas decididos sobre a compra que irão fazer. Dessa forma, as in-store merchandising (promoção dentro da loja) podem ter menos eficiência atualmente em relação a anos anteriores, quando tinham alguma efetividade na escolha dos clientes, de acordo com a Yakult

EMBALAGENS FAMILIARES GANHAM IMPORTÂNCIA

Com as famílias passando mais tempo juntas em casa e fazendo menos visitas às lojas, cresceu a procura por embalagens familiares. A Vigor notou aumento, sobretudo, na demanda por packs, iogurtes em bandejas e versões “tamanho família”, como a de 1 litro. A fabricante Tirol também percebeu esse avanço na busca por produtos em embalagens voltadas ao consumo familiar. No entanto, a empresa acredita que, com o retorno das atividades ao “novo normal” e das atividades regulares fora de casa, adicionado a uma recuperação de frequência no ponto de venda, itens de consumo individual tendem a mostrar uma recuperação e um crescimento em comparação ao nível atual, conforme avalia Jossemar Olivo, diretor nacional comercial da Lacticínios Tirol.

25% DE MARGEM BRUTA: é quanto os lácteos geram ao setor. A participação nas vendas é de 5% (pesquisa Maiores Varejistas - SA Varejo)

O QUE FAZER SUA LOJA
Venda mais lácteos refrigerados com essas 06 dicas da indústria

01. PLANOGRAMA
A Danone recomenda trabalhar a exposição em loja cruzando a árvore de decisão – que, no caso de iogurtes revela grande importância da ocasião de consumo, de quem é o consumidor final, e do segmento desejado pelo shopper –, com os chamados territórios de crescimento, uma metodologia desenvolvida pela própria empresa para identificar tendências de crescimento nas categorias. De acordo com a empresa, esse trabalho potencializa as vendas da categoria como um todo, gerando crescimento médio de 8%, e destacando sempre as inovações.

02. COMPRA POR IMPULSO
Outra solução que tem se mostrado bastante eficiente, segundo a Vigor, é a disponibilização de geladeiras na área de checkout, estimulando, muitas vezes, a compra por impulso de itens não pensados antes pelo consumidor.

DICA REQUEIJÃO EM ALTA +6,5 p.p.* de novos lares compradores

* PONTOS PERCENTUAIS

25% DE MARGEM BRUTA: é quanto os lácteos geram ao setor. A participação nas vendas é de 5% (pesquisa Maiores Varejistas - SA Varejo)

03. EXPOSIÇÃO ADICIONAL
Pontos extras fora do corredor também são recomendados pela Danone, já que apenas 26% dos shoppers costumam passar no corredor de iogurtes, o que pode fazer com que se esqueçam de levar a categoria em compras menores, de reposição. Para se ter uma ideia da importância da exposição adicional: cerca de 50% das compras da categoria são feitas sem planejamento prévio, e a grande maioria delas (quase 80%) influenciada pela visibilidade em loja. Para segmentos como proteína ou sobremesas, essa estratégia aumenta as vendas dos produtos em até 30%, segundo a Danone.

04. VISIBILIDADE E FACILIDADE NA ESCOLHA
Mais do que nunca, é preciso facilitar a jornada do shopper, que quer ficar menos tempo do que costumava dentro do ponto de venda. “Justamente por isso, varejo e indústria têm que usar todo o conhecimento e estratégia necessários para garantir exposição, merchandising e comunicação extremamente eficientes voltados a otimizar a ida do consumidor à loja”, destaca Rodrigo Herrera, gerente nacional de trade marketing da Vigor. A recomendação do executivo é trabalhar o gerenciamento das categorias de forma que fique fácil identificar cada família e investir em uma exposição de terminais por ocasião de consumo, que ofereçam uma solução completa para o consumidor. A Vigor passou a trabalhar dessa forma neste ano e tem obtido sucesso. Em muitos pontos de venda os consumidores encontram terminais com produtos da marca focados no café da manhã, ou em lanches saudáveis, happy hours, refeições, atividades físicas, entre outros momentos.

05. REVISÃO NO SORTIMENTO
Revisar o mix para evitar rupturas é outra recomendação da Vigor ao varejo, no intuito de garantir a disponibilidade de produtos que atendam a estratégia do supermercadista, mas que igualmente contribuam para agregar valor e imagem à categoria. “É válido analisar se produtos que representam pouco em vendas estão ocupando espaços de outros que poderiam vender mais ou trazer mais margem para a loja”, explica Herrera, da Vigor. Segundo ele, é essencial também que o varejo conte com a indústria para promocionar produtos que tenham maior potencial de gerar valor incremental e aumentar o tíquete médio da categoria. Essa foi uma das estratégias que a Vigor usou recentemente em uma grande promoção da linha de iogurte grego, cujos primeiros resultados já apontavam um crescimento de 25% das vendas da sua marca Vigor Grego.

06. MATERIAIS DE PDV
A DPA lembra que refrigerados lácteos são um mercado com muitas ofertas para o consumidor, diversos lançamentos por ano e uma variedade de diferentes segmentos, tornando muitas vezes a gôndola confusa para o shopper, além de dificultar a busca pelo produto e até mesmo a visibilidade de lançamentos. Segundo a fornecedora, o shopper demora 2 minutos em frente ao expositor, em média. Como oportunidade de facilitar a navegação do shopper, tornar a gôndola mais clara e com facilidade para a experimentação de novos produtos de refrigerados lácteos, a DPA recomenda que a categoria seja exposta por segmentos bem definidos, com um racional de fluxo certo dentro do corredor da categoria, considerando o giro e a rentabilidade dos itens. A empresa ressalta que materiais de ponto de venda, como clip strip, faixa de gôndola, wobblers, entre outros, contribuem para melhorar a visibilidade e gerar experimentação dos produtos.

“É válido analisar se produtos que representam pouco em vendas estão ocupando espaços de outros que poderiam vender mais ou trazer maior margem para a loja”

RODRIGO HERRERA
Gerente nacional de trade marketing da Vigor

E-COMMERCE AVANÇA

“Como operamos a plataforma online há quase dois anos, a pandemia endossou o poder do canal. Hoje, em nossas lojas, o cliente pode comprar qualquer produto refrigerado e congelado que ele chegará à sua casa perfeitamente. Notamos cada vez mais um consumidor ‘Figital’, que compra tanto na loja física, quanto na online. Por isso é importante estar preparado para atendê-lo”

FERNANDA DALBEN
Diretora de marketing do Dalben Supermercados , 3 lojas em Campinas (SP)

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