Extraia o máximo das categorias da sua loja e recupere a margem perdida

Aposte no tripé: desenvolvimento, valor e margem. Entenda por que isso é importante para os negócios e confira ideias bem práticas

Desenvolvimento, valor e  margem. Essa é a base para extrair das categorias da sua loja o máximo de resultados, ampliando a lucratividade como um todo. Mas, para isso, é essencial voltar a focar boas práticas, ofuscadas diante do cenário adverso dos últimos anos. Durante a crise, o negócio foi penalizado pela queda da margem bruta, que chegou a R$ 20 bilhões nos últimos três anos, segundo pesquisa Maiores Varejistas de SA Varejo. Com a recuperação da economia em vista, é hora de apostar em decisões centradas em dados, análises e insights. Afinal, como dizem os especialistas, a era dos palpiteiros acabou. Mas o desafio permanece e é grande.

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Por que a margem caiu na crise?
Dois fatores principais contribuíram para a queda no período

01- Foco em itens mais baratos
A inclusão de produtos de menor valor no sortimento se tornou uma realidade. Até aí a estratégia era justificada pela queda na renda do consumidor. O problema surgiu com o desequilíbrio do mix a partir de uma oferta bem maior desses itens. Com mais SKUs a preços menores, o faturamento das categorias diminuiu e, consequentemente, as margens também foram reduzidas.

Para Lauro Júnior Bueno, sócio-diretor da consultoria Unitrier, em muitos varejos, faltou uma análise mais detalhada dos resultados. “Há casos de empresas que olham, por exemplo, só o volume e ficam com a ‘falsa’ sensação de crescimento”, explica.

02 - Foco em promoções
Não só o varejo intensificou as ofertas, como as tornou mais agressivas. A questão é que, na maioria das vezes, elas não se mostraram eficientes. É o que indicam os números abaixo da Smarket, startup que tem soluções nessa área:

25% é a participação média das promoções nas vendas de uma loja

20% a 50% das ofertas não geram aumento de vendas

20% a 30% das ações com aumento de vendas não compensam a redução da margem

Para Marcela Graziano, CEO da Smarket, vários fatores explicam a baixa performance de boa parte das promoções. “Um aspecto comum é ofertar 3 a 4 SKUs de uma mesma categoria, divulgando inclusive no mesmo tabloide”, afirma. Segundo ela, é importante analisar as ações de maneira mais ampla, entendendo o impacto sobre toda a categoria e sobre produtos complementares, e não apenas isoladamente. "Quando se faz uma promoção, fatores como inteligência de mercado, estratégia de precificação e crescimento sustentável são importantes. não adianta aumentar o faturamento da categoria, mas, por exemplo, elevar o estoque. Isso gera perda de dinheiro”, acrescenta a CEO. 
 

Jogo rápido
Confira alguns insights que podem ajudar a recuperar valor e margem nas categorias, segundo a Unitrier:

- No sortimento

• Identifique tendências de mercado e produtos de maior valor agregado que estejam em alta ou tenham bom potencial
• Avalie se estão alinhados com o perfil do seu consumidor
• Não se deixe levar apenas pela moda. Por exemplo: itens saudáveis crescem, é verdade, mas todos eles servem para o seu supermercado? Provavelmente não
• Analise quais benefícios – financeiros e subjetivos – o produto trará para o seu negócio. É possível que ele gere aumento de faturamento, de lucratividade e de venda/m2. Mas há produtos que contribuem mais para o fortalecimento da imagem da loja do que para as vendas
• Esteja certo de qual vai ser o papel da sua loja na venda do item no mercado em que você atua. “Temos um cliente, uma rede do Centro-Oeste, que introduziu a venda de suplementos na loja porque não há outros estabelecimentos que trabalham com essa categoria na cidade”, explica Bueno

- Na promoção

• Acompanhe a evolução das categorias nas curvas A, B e C. É comum que elas subam ou desçam de faixa. Isso ajuda a identificar novos itens de atração para o consumidor e definir estratégias para eles
• Seja bastante criterioso na definição dos produtos que serão promovidos, selecionando os que não vão desequilibrar as margens da categoria
• Tenha bem claro, numa ação, quem são os responsáveis por cada área: compras, abastecimento do CD para loja, reposição em gôndola, etc. Todos os envolvidos precisam estar “na mesma página”
• Analise o resultado de todas as ações promocionais. “É comum as redes realizarem as promoções, mas não saberem se, de fato, deram resultado”, explica Bueno. Importante analisar a fundo, entendendo se houve canibalização entre produtos, aumento de vendas incremental para toda a categoria e também se a margem cresceu

Plano conjunto de crescimento de categorias

O desenvolvimento de categorias é uma das prioridades da P&G . O assunto é considerado tão estratégico, que André Felicíssimo, vice-presidente de vendas, acredita num plano de negócios focado no tema. É o que ele chama de JCGP (Joint Category Growth Plan) ou Plano Conjunto de Crescimento de Categoria. “Esse modelo estabelece como nós e o varejo, conjuntamente, iremos, na prática, desenvolver as categorias”, explica o executivo. Para esse trabalho, um aspecto importante é transformar os dados em informações que vão agregar ao negócio. “A partir delas, conseguimos identificar oportunidades de crescimentos e ir atrás”, explica.

O tratamento de dados é um dos sete passos, trabalhados pela P&G, para o desenvolvimento de categorias. Os outros seis são layout de loja, sortimento, visibilidade (pontos extras), layout da gôndola, promoções e inovações. Segundo Felicíssimo, varejos que trabalham dois a três desses tópicos crescem, pelo menos, quatro pontos percentuais acima do mercado. “Se completar todos os passos, o aumento é ainda maior”, comenta.

OPORTUNIDADES EM CATEGORIAS

Cuidados com cabelos

No Brasil, o processo de lavar os cabelos – que a consumidora realiza de duas a três vezes por semana – é mais do que um ato de higiene. É um momento de tratamento, que exige muitos cuidados. Isso significa que o consumo de shampoos, condicionadores e cremes já alcança uma quantidade adequada. Portanto, desenvolver essa categoria, explica Felicíssimo, passa por melhorar ainda mais a qualidade do produto utilizado na lavagem, incentivando, por exemplo, o uso de ampolas. E, nos demais dias, a ideia é adicionar passos à rotina, como a aplicação de shampoo seco.

Aparelho de barbear

A partir de informações do CRM, é possível identificar que, numa residência com um homem e uma mulher, o morador nunca compra aparelho de barbear numa loja específica. “Nesse caso, será que não está faltando o produto no checkout para lembrar o consumidor? Afinal, essa é uma categoria que precisa de visibilidade para entrar na cesta de compras”, avalia o executivo.

Tecnologia a favor do negócio

85% das vendas do Savegnago , 46 lojas no interior de São Paulo, são identificadas. Lá, trabalhar (e bem) com dados para melhorar o desempenho das categorias e das vendas como um todo já é uma realidade. Sarrassini explica que, se um consumidor não renova sua escova de dente a cada três meses, conforme sugerido por dentistas, é enviado um alerta para ele. Cinco dias depois, se a compra ainda não tiver sido efetuada, é oferecido desconto sobre a escova e o creme dental. “Sabemos quem comprou, com que frequência, o que deixou de comprar, o que adquire todos os dias. também adotamos inteligência artificial para articular as informações e definir ações”, afirma.

Para trabalhar sob as novas bases, a empresa criou uma estrutura. Além das ferramentas de inteligência artificial, conta com analistas, gerência de CRM, de e-commerce, de trade e de marketing – todo mundo trabalhando de forma integrada. “Notamos que as grandes indústrias também estão se reestruturando nessa direção”, conclui.