Cafés: experiência no GC ajuda a criar conceito em nova loja

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Alessandra Morita - alessandra.morita@savarejo.com.br -

Conheça o trabalho do Confiança que elevou faturamento com ambientação e sortimento diferenciados, além de aplicar o gerenciamento por categorias

 


                AMBIENTE ESPECIAL

               A seção de cafés da recéminaugurada loja em Sorocaba, do Confiança ,
              envolve o consumidor visualmente, com espaços diferenciados.
              Caso da gôndola de cápsulas da Starbucks

A categoria de cafés é uma das que mais tiveram impacto no período de crise. Entre 2017 e 2019, o preço médio teve uma queda acumulada de 7%. O dado é da startup Infoprice, que tem soluções voltadas para pesquisas no PDV e leva em conta trabalhos realizados para clientes. A empresa também identificou que, nos últimos dois anos, produtos importantes estiveram ausentes do mix em algumas visitas mensais. É o caso de cápsulas, que não foram encontradas em 19% das vezes. O que indica que muitos varejistas provavelmente não estão organizando a gôndola nem definindo sortimento de maneira adequada.

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Apesar disso, há supermercados que estão vendo não apenas as cápsulas, mas toda a categoria de maneira estratégica. É o caso da rede Confiança, com 13 lojas no interior paulista. Em dezembro, inaugurou uma filial em Sorocaba, onde os cafés se destacam. Ocupando um corredor inteiro, de ambos os lados, a seção conta com ambientação que valoriza os diferentes momentos de consumo e educa o consumidor sobre os mais variados segmentos. O sortimento conta, inclusive, com acessórios como máquinas, prensas, moedores e coadores de maior valor.

“Incluímos um espaço diferenciado para as cápsulas da Starbucks e um para a linha Rituais, da 3Corações. Temos ainda uma torrefadora industrial dentro da loja, que torra o café na hora para o cliente e mantém um cheirinho gostoso na loja”, conta Fabíola Rodrigues Luminatti, coordenadora de inteligência de mercado e GC do Confiança.

O projeto, desenhado especialmente para a nova unidade, traz aprendizados do GC realizado em parceria com a 3Corações. O trabalho teve início em abril de 2019 na filial da matriz, em Bauru. A partir dele, uma série de mudanças aconteceu, aumentando em 7% as vendas em valor e em 12% o volume entre julho e agosto, período inicial de medição da loja-piloto. A alta se deve ao destaque que itens de maior valor agregado ganharam no sortimento e na exposição. A iniciativa deu tão certo que o roll out já foi feito para as demais lojas da rede.

CONFIRA COMO FOI O GC E O QUE MUDOU

  • Para iniciar o projeto, foram analisados dados de sell out da loja-piloto e da rede e informações de mercado fornecidas pela 3Corações
  • O corredor ganhou comunicação que explica cada segmento de café, os momentos de consumo e até como preparar (caso, por exemplo, das cápsulas em relação às suas respectivas máquinas)
  • A organização da gôndola passou a ser feita por segmento e, em cada um, foi seguida sua respectiva árvore de decisão. Antes o agrupamento era por tipo e marca
  • A gôndola de café, que fica em frente à de matinais, ganhou dois módulos com a adequação dos filtros, cuja exposição estava superdimensionada em relação à venda
  • O espaço adicional foi destinado às cápsulas e aos cafés gourmet, itens de maior valor e cujas vendas estão em alta. “Eram esses os segmentos que precisávamos desenvolver”, diz Fabíola
  • Os dois produtos também foram deslocados para o início do fluxo de corredor, favorecendo a visibilidade e incentivando a compra pelo shopper
  • Segundo a gerente de inteligência do Confiança, houve uma adequação do número de frentes de todos os SKUs, o que, além de melhorar o abastecimento, também equalizou o estoque, reduzindo custos
  • No sortimento, foram retirados cerca de 20 SKUs com baixa performance e que não agregavam à categoria. Para Fabíola, além de analisar o desempenho financeiro, também é preciso entender os benefícios gerais do produto. “Orgânico, por exemplo, tem uma venda menor, mas atende um nicho de consumidor importante”, explica
  • Em contrapartida foram incluídos no segmento marcas de cafés mais premium: Orfeu , Illy , Jacu Bird, Baggio , Santa Monica e Starbucks , além de algumas extensões de linhas de marcas que já estavam no mix, como a Rituais, da 3Corações, e os Microlotes

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