Três indústrias explicam sua estratégia de venda ao consumidor final

Elas contam qual a importância do e-commerce na distribuição e como o canal pode ajudar o varejo

Muitos supermercadistas têm procurado a SA Varejo com dúvidas e questionamentos sobre a venda direta ao consumidor. Por essa razão, publicamos ontem (14/7) uma matéria abordando alguns motivos pelos quais os fornecedores estão investindo no e-commerce ao cliente final e explicando como funciona essa operação. Os varejistas, entretanto, têm apontado outros pontos que gostariam de entender melhor, como uma possível canibalização de vendas com os supermercados, os preços e ofertas praticados, concentração dos negócios em grandes centros e até mesmo como fica a parceria com o varejo.

SA Varejo ouviu três indústrias para falar sobre esses pontos: Kimberly-Clark , Hershey e Unilever . Elas ressaltaram que seu principal objetivo não é concorrer com o varejista e que a ponte direta com o consumidor traz aprendizados que ajudam a desenvolver as categorias nas lojas físicas e também no e-commerce das próprias redes.

Disputa com o varejo

Para a Kimberly-Clark (KCC), a ideia de alcançar as pessoas físicas é somar esforços com o varejista. Seus dois canais online para o consumidor – o Mais Abraços e o essencialpravc – visam alcançar o consumidor e encurtar o processo de compra, facilitar e reduzir barreiras, além de possibilitar, neste momento, que as pessoas comprem seus produtos sem sair de casa.

Além disso, é uma forma de colocar o público em contato com o portfólio completo da empresa. “Sabemos da limitação do varejo em, muitas vezes, não ter 100% do nosso sortimento ou até mesmo ter nossos itens cadastrados, mas estar em falta no estoque”, explica Bruno Siqueira, diretor de trade marketing da companhia.

Segundo ele, o canal de venda direta também permite entender o que seria um conteúdo ideal para apresentar o produto e potencializar as vendas. “Muitas vezes, uma loja da indústria utiliza um jeito diferente de se comunicar, o que pode servir de inspiração para os varejistas, embora eles sejam os verdadeiros especialistas em vendas”, ressalta Siqueira.

Já na Hershey, o canal direto com o consumidor é um dos três pilares da estratégia digital da companhia. Os outros dois são a plataforma de vendas a pequenos comércios e o trabalho realizado com marketplaces e e-commerces dos varejistas. “Nosso canal eletrônico de venda direta ao cliente final foi criado para gerar maior conhecimento da linha completa, o que se traduz em experimentação e, em última análise, pode acelerar as vendas de itens novos para o varejo. Trata-se de um ecossistema em que todos vendemos mais. Portanto, não há canibalização, mas colaboração”, afirma Yakara Biancalana, diretora comercial da Hershey do Brasil.

Preços menores

Trabalhar com valores inferiores aos do varejo na venda direta ao consumidor seria ignorar custos da cadeia. É o que avalia a KCC, listando, entre eles, os de armazenamento, manuseio e expedição – o fulfillment –, além do logístico e os relacionados aos sistêmicos de plataformas, pontos de atendimento e colaboradores envolvidos na operação. Para ilustrar, a empresa cita um dado de levantamento da LETT dos últimos dois meses (período em que suas plataformas estão no ar). De acordo com ele, o preço médio de venda direta ao consumidor por meio da Kimberly-Clark foi o 5º menor no ranking de Top 15 Varejistas do Brasil. “Isso demonstra que não praticamos preços inferiores aos do mercado”, avalia Siqueira.

Essa é a mesma linha de análise da Hershey. Yakara, diretora comercial, lembra que todos os varejos têm suas atividades promocionais, preços high and low, encartes e promo packs. Para ela, essa é mesma dinâmica que tem sido estabelecida nos canais digitais como um todo. “Evidentemente que, para criar um hábito e gerar experimentação no e-commerce, todos os players, inclusive varejistas, têm sido agressivos para ganhar maior visibilidade. Mas uma política de preços por canal responsável, sempre foi um cuidado grande de qualquer empresa que pretende se manter competitiva e sustentável em médio e longo prazos”, ressalta a executiva. “Os preços praticados em lojas próprias são equiparáveis aos do mercado até por uma questão de inteligência financeira”, acrescenta.

Foco nos grandes centros

Segundo a diretora comercial da Hershey, nos grandes centros, a operação online está associada a um ganho de tempo, uma vez que há situações que desagradam o cliente, como trânsito e dificuldade de deslocamento. Já em locais mais distantes, o e-commerce possibilita ao consumidor ter um acesso mais amplo ao porttólio em relação às maiores cidades.

Já Siqueira, da KCC, avalia que os grandes centros tendem a ser foco da indústria pela maior facilidade de implementação e menor dispersão geográfica. “Isso pode apresentar um retorno maior sobre investimento”, analisa. Outro aspecto é que o frete, que costuma ser uma barreira ao comércio online, pesa mais nas compras em locais distantes e com menor concentração de pessoas.

Parcerias com o varejo

O diretor de trade marketing da Kimberly-Clark ressalta que o varejo continua sendo um canal importante para a empresa e que o objetivo é continuar ajudando o segmento a crescer e a se desenvolver. Entre as ferramentas utilizadas estão o JPB (Joint Business Plan), o gerenciamento por categorias e os trabalhos desenvolvidos nas áreas de pesquisa e pricing. “Os nossos canais online geram insights valiosos que podem ser capturados e utilizados em estratégias das redes parceiras”, comenta Siqueira.

Da mesma forma, a Hershey tem procurado trabalhar junto com os varejistas, por meio de acordos costurados individualmente. “Temos estado muito próximos dos nossos clientes, buscando novos formatos, trazendo itens exclusivos para as plataformas digitais dos nossos parceiros e gradativamente aumentando investimentos em trade digital”, conclui Yakara.

Omo: jeito diferente de chegar ao consumidor

A tradicional marca de detergente em pó extrapolou a presença nas gôndolas dos supermercados. Abriu recentemente sua primeira franquia de lavanderias no bairro de Campo Belo, na capital paulista. E os planos são de expandir rapidamente. “Nosso objetivo é ser a maior rede de lavanderia do País nos próximos anos”, afirma Teo Figueiredo, diretor do Omo Lavanderia (foto abaixo). Embora não consista numa venda direta do sabão para lavar roupas, a iniciativa permitirá conhecer melhor os consumidores: os novos e os que já usam a marca, presente em 80% dos lares brasileiros.

Os clientes da lavanderia terão à sua disposição um aplicativo para agendar, pagar serviços e aderir a planos de assinaturas. “A ferramenta terá um sistema de geolocalização para que a franquia mais próxima se comunique com o consumidor”, afirma Figueiredo. Ele lembra que a coleta e tratamento de dados será feita de acordo com o estabelecido pela legislação.

A entrada nesse segmento teve como base pesquisas indicando que, nos próximos 10 anos, as pessoas irão buscar de forma total ou parcial soluções mais práticas para cuidar das roupas. “Por isso, mapeamos as melhores oportunidades para desenvolver uma frente completa de serviços da marca”, diz o executivo. Segundo ele, a ideia é transformar a relação do cliente com as lavanderias profissionais, democratizando e simplificando o serviço, sem abrir mão de qualidade e conveniência.

Há três modelos de franquias disponíveis. O mais completo, o Omo Lavanderia Especializada, exige um investimento de R$ 346 mil do empreendedor, enquanto no Express, o valor é a partir de R$ 250 mil. O terceiro tipo é a Lavanderia Self-service, que custará em torno de R$ 148 mil.

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