RB e Rappi: sem venda direta ao consumidor e sem prejudicar o varejo com ofertas

É assim que as duas empresas cresceram 4 vezes neste ano em itens da Reckitt, que sempre saem do estoque de algum varejista parceiro do aplicativo. Entenda o processo

A Reckitt Benckiser aumentou as vendas de seus produtos feitas no Rappi em sete vezes no ano passado. Em 2020, a alta já alcançou 4 vezes. Os números, de fato, impressionam. Mas você pode se perguntar o que ganha com isso. Segundo a fabricante e o Rappi, muito. Tudo o que é vendido pela indústria no aplicativo sai de algum varejo parceiro. Além disso, na plataforma, há produtos com boa procura que costumam ter um desempenho tímido nas lojas físicas. E mais: as ofertas, quando acontecem, não costumam prejudicar as redes que aderiram ao Rappi.

“O nosso consumidor é, em geral, diferente daquele que vai às lojas físicas ou compra no e-commerce do próprio varejista. Para se ter uma ideia, há casos de redes em que 50% das vendas pelo nosso aplicativo são de novos clientes”, explica Raphael Daolio (foto abaixo), head de brands do Rappi no Brasil. Ele acrescenta que, como a entrega é feita rapidamente – há casos em que chega em 30 minutos a uma hora –, boa parte das compras são emergenciais, referindo-se a algum produto que faltou naquele momento em casa. Presente em cerca de 60 cidades do País, a empresa conta com um serviço premium de última milha, que custa entre R$ 20 e R$ 30 e cujos participantes compram de 4 a 5 vezes por semana no aplicativo. “Dois pedidos já pagam a adesão ao programa”, calcula o executivo.

O trabalho em parceria com a Reckitt Benckiser (RB) começou há cerca de dois anos e consiste na realização de ações de vendas mais dirigidas e precisas a partir de segmentações dos dados acumulados pela plataforma. Recentemente, por exemplo, foi definido que o recém-lançado Lysol seria oferecido a mulheres com filhos que fazem compras pelo Rappi, por estarem preocupadas em preservar a saúde da família nesse momento de pandemia.

As iniciativas, contudo, podem ser ainda mais segmentadas. “Descobrimos que a maior concentração de compras de Vanish era de quarta-feira das 9h às 12h e passamos a ofertar o produto nesse dia da semana, na parte da manhã, dentro do aplicativo”, conta Daniel Domingues (foto abaixo), head de e-commerce da RB Hygiene Comercial. A mesma lógica foi aplicada a produtos como Passe Bem, que facilita ao consumidor passar a roupa, e Finish, detergente de máquina de lavar louça. Ambos têm um desempenho no Rappi muito melhor do que nas lojas físicas.

“Isso significa que, com essa parceria, trazemos um incremento do tíquete médio para o varejo de produtos de maior valor”, diz o executivo da Reckitt. A marca Passe Bem, por exemplo, é o 5º item da companhia mais vendido no Rappi, enquanto no supermercado físico ocupa a 82ª colocação. Da mesma forma, dos cinco SKUs da fabricante mais comercializados dentro da plataforma, três são versões de Finish.

Domingues explica que a venda é sempre feita por meio de um varejista e não diretamente ao consumidor final. E que, quando uma oferta é acordada com o Rappi, o supermercado que não adere àquele valor recebe o equivalente ao seu preço cheio. “Ou seja, a indústria arca com essa diferença”, ressalta.

A compensação vem da precisão das ações realizadas, que chegam ao público correto e interessado nelas, gerando bons resultados. Embora seja a base do trabalho, os dados não são compartilhados com os parceiros do Rappi por uma questão de proteção de dados do consumidor. Segundo Daoli, do Rappi, há alguns casos em que as compras pelo aplicativo são integradas com o programa de fidelidade do varejista.

Para a Reckitt, o modelo de trabalho conjunto com o aplicativo tem se mostrado interessante, já que a companhia não pretende ter seu próprio e-commerce. “Isso exige um investimento muito grande. E a parceria que firmamos com o Rappi tem trazido crescimento e velocidade”, avalia Domigues, da RB. Ele conclui acrescentando que a expectativa da companhia é de que, até 2025, 1/3 das suas vendas sejam feitas por canais digitais em termos globais.

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