Ranking de marcas: intermediárias na gangorra

Maioria das marcas abaixo da líder e vice-líder vivem 'sobe e desce' a cada ano. E 12,7% nem se classificaram na pesquisa mais recente. Uma dificuldade é que elas não ficam 'nem lá, nem cá'. Entenda

As marcas intermediárias, abaixo da 3ª posição no ranking de SA Varejo, tradicionalmente sofrem o sobe e desce em share of mind, às vezes deixando de se classificar de um ano para o outro ( clique e entenda como a pesquisa foi feita ). 

A falta de posicionamento claro é apontada por varejistas como um dos motivos que explicam as dificuldades. “Boa parte dessas marcas não é nem competitiva, nem apresenta menor preço”, comenta Lucas Barcelos, gerente executivo da rede fluminense Super Bom . Luci Mori, executiva da rede paulista Veran , reforça essa percepção: “as intermediárias não são líderes e não apresentam uma proposta clara de preço. Elas precisam se reinventar”. Um dos caminhos, segundo Luci, é elas gerarem identificação com o consumidor. Seja por meio de uma estratégia de responsabilidade social, seja de preço. "O importante é esclarecer qual é o benefício. O consumidor não se convence com uma marca que não lhe diz nada”, avisa a executiva.

 Veja o que acontece com as intermediárias na pesquisa

1. É comum a alternância de marcas, sobretudo entre as classificadas na 3^a posição e abaixo dela;

2. As marcas intermediárias sofrem forte concorrência entre elas próprias, mais do que em relação às líderes e vice-líderes;

3. Na "bacia das almas", quando preço baixo é a principal referência, o varejista alterna as intermediárias, conforme a negociação, para sustentar sua margem

As exceções

Fatima Merlin, especialista em gerenciamento por categoria e sócia da Connect Shopper , lembra que algumas marcas intermediárias vêm conquistando o shopper. “São marcas de qualidade, preço acessível e boa execução de gerenciamento por categoria", diz. A consultora, que presta serviços a algumas delas, garante que 80% da conversão está relacionada à exposição correta dos produtos e que é justamente nisso que muitas investem.

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