4 desejos dos clientes que transformaram a loja 1 do Pão de Açúcar

Mudanças são fruto de encontros semanais com grupos de consumidores. Novo conceito será estendido a mais filiais

A maioria dos clientes que entra na loja 1 do Pão de Açúcar , localizada no número 3126 da avenida Brigadeiro Luis Antônio, na capital paulista, não imagina que as novidades encontradas na unidade, reinaugurada no dia 12 de setembro, começaram a ser construídas cerca de 10 meses atrás. Nesse período, aconteceram encontros semanais com grupos de consumidores de três perfis distintos: milennials, pessoas da geração e X e baby boomers. Com eles, discutiram-se novos conceitos, novas formas de comunicação e novos modelos. Esses clientes também foram colocados em situações de compra para entender melhor suas reações e formas de agir. 

Por conta disso, muito do que é encontrado ali já vinha sendo testado nos últimos meses . A diferença, após a reinauguração, é que elas se juntaram a outras mudanças, formando um conceito de atendimento que está alinhado a quatro expectativas identificadas entre os consumidores que participam dos chamados grupos de cocriação: 

1 - Loja experimental
A clientela da bandeira, formada principalmente por pessoas das classes A/B, de 40 a 45 anos com família, tende a querer uma loja que agregue valor à sua visita. “Estamos falando de um consumidor muito exigente, que preza, por exemplo, por produtos bem cortados e frescos”, explica Laurent Maurice Cadillat, diretor executivo do Pão de Açúcar. 

Exemplos do que a unidade oferece:
- Horta vertical: localizada logo na entrada da loja, é possível comprar alfaces nos mais diversos estágios de maturação. Segundo Cadillatt, mais de 10% do consumo migrou do alface normal para o encontrado na horta vertical. Hoje, a rede conta com duas startups que oferecem essa solução: a Aguapé, da loja 1, e a BeGreen, na unidade do Real Parque, também na cidade de São Paulo. “Já identificamos mais seis lojas com potencial para trabalhar com esse modelo”, afirma o executivo. 
- Ovos colhidos no dia: vendidos em parceria com a Ito, o produto vem com a data, reforçando o atributo “frescor”. O consumidor também pode comprar por unidade em vez de caixas com quantidades já definidas
- Maior oferta de perecíveis: esses produtos, que também ficam na entrada da unidade, ganharam maior espaço. Com isso, ampliaram entre 3% e 4% sua participação nas vendas
- Soluções tecnológicas: entre outras novidades, a loja oferece, em parceria com startups, uma casinha para acomodar os animais de estimação; uma máquina que permite retirar guarda-chuvas; e patinetes – todos localizados na parte de fora da filial

2 – Loja exclusiva
Os consumidores também deixaram latente que gostariam de uma experiência mais personalizada. “O cliente acredita que, se nós os conhecemos, por meio do nosso programa Mais e do aplicativo de desconto, temos que responder melhor às suas necessidades”, explica o diretor executivo do Pão do Açúcar. Ele lembra que atendem essa expectativa do público os produtos “feitos na loja” , que, a exemplo dos itens industrializados, podem ser entregues nas diferentes modalidades de delivery que a bandeira conta.

Exemplos do que a unidade oferece:
- Sushis produzidos na própria unidade, que contam com mais de 70 tipos 
- Frutas cortadas
- Sucos e vitaminas feitos na hora
- Pães artesanais e outros produtos da padaria/confeitaria

3- Loja mais social
O desejo aqui é aproveitar a ida à loja também para conversar ou passar algum tempo num espaço diferenciado, com acesso a wi-fi. Há, inclusive, pessoas que levam seus notebooks e ficam trabalhando ali.

Exemplos do que a unidade oferece:
- Espaço Café: o serviço já existia, mas agora conta com uma área interna com mesas e cadeiras, na parte central do setor de perecíveis, e também com um deck, na parte externa da loja
- Grab & Go: faz parte do serviço oferecido na área acima, que também passou a oferecer soluções de refeições prontas, cujo cardápio pode ser alterado conforme a hora do dia 

4 – Loja fluida
Uma experiência de compra sem atritos também foi apontada pelos consumidores do Pão de Açúcar. “Existe uma comparação com o e-commerce, que oferece uma maior conveniência, por exemplo, no momento de pagar a compra”, comenta Cadillat. Nesse sentido, uma das mudanças foi deixar a linha dos checkouts fora do campo de visão do consumidor ao entrar na loja. 

Exemplos do que a unidade oferece:
- Self checkout
- Shopper: profissional que escaneia os produtos na fila, gerando um QR Code já com todos os itens, que é entregue no caixa, agilizando o pagamento
- Agendamento de hora para passar no checkout
- Delivery com entrega de 30 minutos para o sortimento da loja

Roll out do modelo
Considerada uma evolução da Geração 7 da bandeira, a loja 1, que conta com 1.000 m2 de área de vendas, não está sozinha. O modelo também foi aplicado na unidade do Lago Norte, em Brasília. Até o final deste ano, o objetivo é estender o novo conceito a mais 18 lojas, localizadas na cidade de São Paulo e no interior do Estado, além do Rio de Janeiro e de Brasília. Paralelamente, outras 20 filiais deverão ser reformuladas para o modelo tradicional da Geração 7, ainda em 2019. Ao todo, o Pão de Açúcar conta com 185 lojas. 

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