Precificação: abandone métodos antigos e ineficazes

Ainda usa mark up? Define uma única margem de lucro para toda a categoria? Então, é hora de repensar sua estratégia de preços

Você tem um supermercado há anos, conhece o negócio, acompanha a concorrência e, portanto, tem certeza que está vendendo produtos no preço adequado. Será que isso é verdade absoluta? Nem sempre.

A precificação deveria ser o agente principal para garantir lucratividade ao seu negócio, mas os métodos de fazê-la podem estar no automático e comprometendo o resultado financeiro de sua operação. A precificação inteligente é a solução. Mas um aviso: não é tão simples implementá-la.

Precificação inteligente tem como princípio definir o preço de uma mercadoria levando em conta muito mais coisas que o mark up (termo usado em economia para indicar quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição). O trabalho exige muita pesquisa e análise do seu negócio e de seus concorrentes.

É preciso analisar a localização das suas lojas, exposição dos produtos, profundidade do sortimento, entre outros pontos. Também vai comparar com os concorrentes e a partir de aí criar uma estratégia para os itens das curvas A, B e C.

Segundo analistas, é possível elevar os preços dos produtos B e C, cujos valores são costumeiramente esquecidos pelos consumidores. Isso pode garantir lucratividade maior em mercadorias nunca antes imaginadas por você. Já os itens da curva A, que são formadores de imagem, devem ser trabalhados abaixo dos competidores locais ou alinhados a eles.

Usualmente, quando é dada entrada na nota fiscal, o preço de venda é calculado automaticamente por softwares de gestão, levando em conta o mark up. Esse modelo traz problemas, por exemplo, se a compra não foi bem-feita. Mas é possível usar ferramentas que definirão os valores a partir de premissas como o quanto você deseja estar acima ou abaixo do mercado.

A precificação também pode ser feita com base no retorno desejado por você para o capital empregado. A remuneração do negócio, de partida, precisa ser superior à rentabilidade obtida se o dinheiro investido fosse aplicado em operações financeiras. E a definição das margens de lucro e do preço final são determinantes para isso, afirmam especialistas. 

Também há oportunidades quando se trata da precificação por margem de contribuição de um produto ou categoria. Por exemplo, uma mercadoria que custa R$ 1,50 ao consumidor e gera um ganho líquido de R$ 0,30. Esse lucro representa 20% do preço de venda, o que corresponde à margem de contribuição. Essa metodologia é interessante, pois o percentual da margem de contribuição já desconta custos financeiros e tributos, o que não acontece com o mark up. Ou seja, oferece uma ideia mais realista da lucratividade. 

Outra alternativa é trabalhar com margens diferentes na categoria, por exemplo, aplicando percentuais maiores de lucro nos itens logo abaixo do líder. Neste sentido, você e sua equipe também poderão reavaliar a estratégia de promoções do supermercado. Segundo analistas, ainda é bastante comum as promoções de produtos que seriam vendidos de qualquer forma com preço normal.

A ideia da precificação inteligente também é liberar os compradores para tarefas mais importantes, tornando-os especialistas em categorias e verdadeiros gestores de produtos e estratégias, com conhecimentos da empresa e dos concorrentes.

Entretanto, você precisa ter em mente que esse processo é demorado e exige uma mudança de cultura do líder e da área comercial. Não adianta mudar a forma de definir o preço das mercadorias e manter as métricas de desempenho do comercial antigas. Criar parâmetros que levem em conta a rentabilidade, margem do negócio ou de categorias pode ajudar a todos a repensar o modelo, ensinam consultores.

Como iniciar uma nova estratégica de precificação

1. Avalie o comportamento de vendas de um produto nos diferentes dias da semana
2. Pesquise os itens cujo consumidor conhece o preço e os que ele não se recorda
3. Pesquise os preços da concorrência de itens das categorias A, B e C
4. Estabeleça um posicionamento para sua rede
5. Estabeleça metas de margem por produto e por categoria
6. Componha cada categoria por itens com diferentes faixas de preço
7. Contrate alguém ou estude para fazer a definição de preço
8. Reavalie a necessidade de promoções para todos os itens
9. Repense as metas e cobranças da área comercial