Nestlé amplia em 20% investimento em loja para elevar sell out

Além de iniciativas para vender mais, a empresa terá lançamentos em linhas importantes como as de cafés, chocolates e lácteos

A Nestlé convidou os 50 maiores varejistas do Brasil para participarem do Joint Business Plan 2020, uma série de encontros anuais cujo objetivo é discutir oportunidades capazes de ancorar o crescimento dos negócios nas mais diversas categorias. As visitas à sede da companhia, em São Paulo, começaram em novembro de 2019 e, em fevereiro deste ano, a segunda rodada sublinha as perspectivas mais latentes para um setor cada vez mais orientado por relações autênticas, estilo de vida saudável e experiências.

Do apoio a mais de 1,2 mil produtores de cacau por meio do programa Cocoa Plan até a parceria de Nescau com o projeto Tamar e a meta de estimular mais de 50 milhões de crianças a adotar hábitos saudáveis até 2030, a multinacional suíça busca dar aos seus produtos o propósito que as pessoas levam hoje em consideração na hora de adquirir uma marca. “O jeito de comprar mudou. O consumidor está mais consciente e pesquisa para economizar, daí a importância da execução de acordo com o canal”, frisa Josué de La Maza, vice-presidente de vendas da Nestlé Brasil. 

La Maza, vp de vendas, ressalta a
importância da execução

Impactar, fazer sentir, dar argumentos e converter vendas são os principais direcionamentos para uma experiência que, no ponto-de-venda, materializa os quatro pilares de atuação da companhia: inovação, conquista do shopper, transformação e geração de valor. Com a perspectiva de manter o mesmo ritmo de lançamentos de 2019, quando anunciou mais de 100 novos produtos, a Nestlé pretende aprimorar as suas campanhas e ações promocionais a fim de tornar a comunicação ainda mais assertiva nas lojas. “Pretendemos investir 20% mais em 2020 para organizar as gôndolas e promover a saída dos produtos”, destaca La Maza.

O segmento de cafés é uma das apostas mais promissoras. Com Nescafé, o primeiro café solúvel do Brasil, a Nestlé pretende ganhar ainda mais força em um segmento que passou de R$ 9,6 bilhões em 2009 para R$ 18 bilhões no ano passado. O plano engloba a expansão das linhas Gold e Origens, além da parceria com a Starbucks, fruto de um acordo de US$ 7,15 bilhões estabelecido em abril de 2019. Para combinar com os cafés, os chocolates caramelizados Alpino Gold e Talento Dark chegam a partir de maio.

No mesmo mês, a família Molico deve apresentar a sua nova identidade no setor de lácteos, ao lado das edições limitadas do Shake Prestígio e Shake Negresco. Novas variantes do Ninho - com ômega 3, de origem orgânica e vegetal - também fortalecem a presença da Nestlé, que projeta um crescimento de 9% para a categoria de leites e compostos lácteos em 2020. Puxados por Nescau, os achocolatados também podem render experiências lucrativas. Presente em nove de cada dez lares brasileiros, a bebida conecta as pessoas à “alegria do leite”, abrindo caminho para explorar indulgência e saudabilidade.

Maior conhecimento do shopper
A personalização entra como um componente essencial nas tendências omnichannel apontadas pela Nestlé. Da parceria com a Starbucks, por exemplo, veio a chance de inserir os produtos da empresa no mundo premium das cafeterias. Já o quiosque Ícones by Chocobot permite que as pessoas montem uma caixa de bombons com os seus sabores preferidos. Esse ponto de venda opera desde agosto de 2019 no Shopping Morumbi, zona sul de São Paulo, onde está também a primeira flagship KitKat Chocolatory da América Latina. Envolvida em um ambiente “instagramável”, a loja é equipada com tecnologias digitais capazes de customizar embalagens e o próprio chocolate a partir de mais de mil combinações. Há ainda o Cake Point by Moça. Localizado no Shopping Metrô Santa Cruz, na Vila Mariana, zona sul da capital paulista, o quiosque oferece uma experiência exclusiva com doces que têm o leite condensado Moça como principal ingrediente.

De acordo com La Maza, essas ações ajudam a empresa a entender comportamentos de consumo que podem, inclusive, ser revertidos em produtos nas gôndolas. E funcionam ainda como uma nova forma de fazer marketing. “São iniciativas complementares. Nós somos indústria, e vivemos de operar do varejo, que é o nosso parceiro. Queremos que o varejo ganhe porque, assim, ganharemos também”, esclarece o executivo. O compartilhamento de dados e informações por meio de estratégias de CRM é outro ponto crucial para estabelecer uma relação de cocriação com os varejistas, inclusive as redes regionais.

Cada uma das percepções contidas no JBP 2020 serão traduzidas e adaptadas às necessidades específicas de cada categoria e conforme o perfil de consumo da região. “Individualizamos as conversas para que os varejistas digam como podemos ajudar a desenvolver as categorias de acordo com as particularidades do seu negócio”, explica Claudio Vicentini, diretor de trade marketing da Nestlé, que acrescenta: “O contato próximo, inclusive com visitas às lojas, deve ser um hábito rotineiro”. 

Claudio Vicentini, diretor de
trade: desenvolvimento conjunto de
categorias com o varejo
 

Com líderes regionais fortemente consolidados, o mercado brasileiro mantém a sua tradição como protagonista na estratégia global de inovação da Nestlé. Nos anos 1930, por exemplo, o Brasil pediu um estudo para conservar o café, que viu o seu preço despencar devido a uma crise de superprodução. Assim nasceu a ideia de criar a marca Nescafé, que hoje é um dos ativos mais valiosos da empresa em todo o mundo. Presente em 191 países, a Nestlé alimenta 152 anos de história com duas mil marcas produzidas em 400 fábricas. 

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