JBP vive adaptação à nova realidade

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Alessandra Morita e Fernando Salles - redacao@savarejo.com.br - 16/06/2020

Nestlé foi uma das empresas a realizar revisões no plano anual traçado com redes varejistas

Mesmo em tempos de pandemia, planejamento é crítico. “Precisamos estar próximos dos clientes e conversar constantemente para fazermos ajustes", acredita Josué de La Maza, VP de vendas da Nestlé . O executivo lembra que os planos comerciais não podem ser improvisados. Segundo ele, a empresa promoveu uma rodada de revisão dos JBPs (Joint Business Plan) definidos anteriormente à crise e reuniu de 35 a 40 profissionais da indústria e do varejo em reuniões virtuais com cada cliente. “Antes, teria sido complexo colocar todas essas pessoas juntas fisicamente para esse trabalho”, comenta o executivo.

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O VP da Nestlé conta que os planos tiveram mudanças devido a novos hábitos do consumidor, que levaram a própria Nestlé a rever inovações e portfólio. “A forma como o shopper passou a comprar teve alterações nesse período. Notamos visitas menos frequentes às lojas, tíquete médio mais alto e queda na relevância dos finais de semana. Categorias de consumo dentro do lar cresceram expressivamente e as de compra por impulso caíram”, explicou.

Quem também ressalta a importância de se manter uma cultura voltada ao planejamento é José Sarrassini, diretor comercial do Savegnago . Para tanto, a varejista adotou uma metodologia de trabalho que consiste em “espelhar” as diferentes áreas do varejo com seus pares das indústrias. Ao colocar em parceria profissionais de cada lado do mesmo setor, consegue-se garantir maior eficiência na execução dos acordos. A estrutura é feita com os fornecedores que representam 80% dos negócios e que têm JBP com a varejista.

“Com isso, temos uma comunicação 360 graus, com todos comprometidos e trabalhando de forma integrada: comercial, logística, pessoal de e-commerce, trade marketing, CRM, marketing”, diz Sarrassini. “Entre os ganhos alcançados, notamos maior rapidez para as mercadorias chegarem às lojas e às gôndolas, diminuindo a ruptura, e o aumento nas vendas. Com isso, temos cumprido ou superado os objetivos estabelecidos nos JBPs”, completa.

“Cerca de 30 a 40 pessoas participaram virtualmente de reuniões de JBP após a crise com cada cliente. Antes, teria sido complexo colocar todas essas pessoas juntas fisicamente para esse trabalho”

JOSUÉ DE LA MAZA
VP de Vendas da Nestlé

Recursos no PDV

Rever a forma de investir nas lojas é outro aspecto importante na adaptação dos planos comerciais anuais – os chamados JBPs. Para isso, Claudio Vilardo, VP da Kimberly-Clark Brasil , lembra da importância de um relacionamento entre varejo e indústria construído à base de confiança e do compartilhamento de dados. A partir disso, é possível ter uma maior compreensão do shopper, o que, somado às análises da situação de cada município, Estado ou região, ajudará a entender melhor como devem ser as ações nos pontos de vendas. “O passo seguinte é testar, ver o que dá certo e replicar”, diz o executivo da Kimberly-Clark.

Consumidor, tecnologia e ações

“Não damos um passo sem olhar para o nosso CRM”, diz Severino Ramalho Neto, diretor-presidente do cearense Mercadinhos São Luiz , 21 lojas, lembrando a importância de se conhecer a fundo o consumidor para ter um planejamento mais ajustado. A varejista já conta com 80% de suas vendas identificadas. “Nossos clientes pertencem às classes A, B e C, sendo que 80% têm nível superior. Isso significa que são muito exigentes quanto a atendimento. Mas não abrem mão de preço”, explica.

“A partir de agora, as iniciativas de sell out devem ser pensadas, por exemplo, para evitar aglomerações nas lojas. A ideia não é reduzir investimentos no ponto de venda, mas entender onde os recursos aplicados trarão melhores resultados, sempre com foco na segurança do shopper e dos colaboradores do varejo e da indústria”