Insights e profissionais são a maior dificuldade para implantar um CRM

É o que aponta pesquisa de SA Varejo sobre o uso da ferramenta. Consultores explicam como solucionar esses gargalos

Extrair insights dos dados acumulados no CRM é uma das maiores dificuldades encontradas por varejistas que já implantaram a ferramenta. É o que constatou o estudo realizado por SA Varejo. Boa parte desse entrave (para 69% dos respondentes) ocorre pela dificuldade de contar com profissionais capazes de analisar as informações e extrair conclusões que ajudarão a criar ações, serviços ou melhorias em geral. “Imagine 10 mil pessoas comprando uma vez na semana. Ao final do mês, o supermercado tem uma enxurrada de dados. Transformar tanta informação em iniciativas úteis está longe de ser um trabalho óbvio, mesmo para grandes redes”, afirma Fernando Fernandes, sócio da consultoria LEK .

01- tem uma estratégia clara?
Gerar insights com sucesso depende de adotar uma estratégia clara para o uso de dados. É nisso que acreditam Alfredo Pinto e André Costa Pinto, respectivamente, sócio e consultor da Bain & Company . Para eles, um passo fundamental é definir os casos de uso centrais que se quer endereçar com o emprego de técnicas mais avançadas de análise de dados. Isso implica desenvolver hipóteses iniciais tangíveis de a quais perguntas de negócio se quer responder. “É a natureza desses questionamentos que vai guiar decisões de arquitetura de sistemas, dimensionamento e modelo de trabalho dos times, governança e níveis de proteção e segurança de dados requeridos”, afirmam os executivos da Bain & Company.

02- Como extrair insights?

A melhor forma de gerar insights relevantes que possam ser transformados em ações de negócio reais é encurtar o espaço de tempo entre a geração das hipóteses de trabalho, sua validação com base nos dados e o seu teste real, no campo. Para a Bain & Company, os verdadeiros insights não nascem do trabalho isolado de um grupo de cientistas de dados, mas da integração efetiva entre o trabalho desses times e o pessoal da linha de frente

“Modelos e algoritmos não são capazes de gerar insights significativos sozinhos. São ferramentais importantes para a instrumentalização das iniciativas de CRM, mas não substituem, de forma alguma, o senso de negócios, a criatividade da equipe, a capacidade de operacionalização e os testes das ações inspiradas pela análise dos dados”, ressaltam Alfredo Pinto e André Costa Pinto, da Bain & Company

Segundo eles, é uma ilusão acreditar que basta coletar mais informações e contratar mais cientistas de dados que, naturalmente, surgirá uma quantidade maior de ideias inovadoras

03- Terceirizar ou terceirizar?

De acordo com a Bain & Company, serviços de terceiros podem ajudar o varejo alimentar na gestão de relacionamento com clientes de duas formas principais:

Contribuindo para estruturar e internalizar a capacidade de lidar com dados de forma eficiente, pensando em dimensionamento das equipes e modelos de trabalho, além de ajudar a entender como os dados trarão benefícios para o negócio

Conferindo a expertise técnica que a empresa não possui para solucionar problemas pontuais, como a definição da arquitetura de sistemas, a implementação de algoritmos específicos ou ainda a utilização de soluções de software as a service (SaaS), sistemas que não são instalados em nenhum computador, mas utilizados como um serviço pela internet

Nesses casos, a contratação de terceiros pode compensar financeiramente, mesmo para empresas de menor porte, dizem Alfredo Pinto e André Costa Pinto, da Bain & Company. Mas a terceirização completa do uso e da análise de dados de consumidores é inviável, afirmam eles. A experiência da consultoria aponta que, cada vez mais, a habilidade de extrair informação do comportamento de compras deve ser um atributo dos varejistas, e as empresas que não se prepararem para isso ficarão para trás.

Competição de inovação
Grandes companhias de diferentes setores têm empregado estratégias inovadoras de geração de insights a partir de dados, como a criação de competições abertas de machine learning. Times de cientistas de dados do mundo todo podem participar delas para resolver um problema real da empresa, e a solução mais eficiente ganha um prêmio em dinheiro. Já existem plataformas online que gerenciam essas competições, como o Kaggle.

04- O que procurar em um profissional?

Para Alfredo Pinto e André Costa Pinto, da Bain & Company, o varejista deve, no mínimo, ter profissionais capazes de traduzir perguntas de negócios em estratégias analíticas de resolução de problemas, além de saber como testar os insights emergentes das análises no campo. Eles ressaltam ainda que isso não significa, necessariamente, desenvolver modelos e algoritmos dentro de casa, mas ser capaz de entender as vantagens e, sobretudo, as limitações de cada um deles. Já Fernando Fernandes, sócio da consultoria LEK, lembra que nenhum sistema é totalmente autônomo. “A intervenção de uma equipe que entenda do negócio é importante na análise e tratamento dos dados”, afirma. Mas, afinal, o que você precisa saber sobre o profissional que estará por trás do CRM?

• O bom profissional de ciência de dados, que une capacidade analítica com senso pragmático de negócios, é disputado e, consequentemente, caro, afirmam os consultores da Bain & Company
• Justamente por isso, a contratação e a retenção dessas pessoas são um desafio. Um dos aspectos que as empresas devem considerar ao pensar na estrutura de suas equipes é o ambiente de trabalho. Contratar somente uma pessoa raramente é o cenário ideal. “Solitários, esses profissionais dificilmente encontrarão um ambiente corporativo que lhes agrade”, analisam os consultores Alfredo Pinto e André Costa Pinto
• O trabalho com dados requer infraestrutura de TI apropriada, cuja importância muitas vezes é subestimada pelas empresas. Mas nem sempre grandes estruturas são necessárias. As empresas líderes no uso de dados empregam metodologias ágeis de trabalho, baseadas em times multifuncionais, com cientistas de dados trabalhando em um mesmo espaço físico que os profissionais da linha de frente. Juntos conseguem produzir rapidamente soluções tangíveis, testando seus resultados e adaptando-os de forma interativa
• Ainda segundo os executivos da Bain & Company, a posição de head de CRM nas redes de varejo já é uma realidade do mercado. Esse profissional lidera o uso de dados e também as estratégias de relacionamento. Por esse motivo, a pessoa deve ter conhecimento de técnicas de análise de dados, mas também uma visão aguçada de negócios. O ideal é ser pragmático e contar com grande capacidade de execução. Afinal, para a Bain & Company, a capacidade de tirar os insights do papel é tão importante quanto a de gerá-los
• Apesar da importância do CRM, não se pode transferir para a ferramenta toda a responsabilidade de alcançar insights relevantes, como lembra Fernando Fernandes, da consultoria LEK. O especialista dá um exemplo: se o pão não está vendendo, antes de recorrer a cruzamentos de dados de CRM, pode ser importante andar na loja e perguntar aos clientes por qual razão não estão comprando o produto. Ou então visitar a padaria próxima para entender o sucesso desse concorrente. Às vezes o relacionamento com o cliente pode ser mais fácil do que parece

Quando recorrer a uma Startup

Segundo a Bain & Company, há muitas startups fornecendo serviços de CRM e análise de dados de qualidade para o varejo. Entre as vantagens de contratá-las, estão a maior capacidade de adaptação da solução à realidade específica do varejista, a disposição de oferecer períodos de teste do serviço e, em muitos casos, o custo menor. Porém, a diligência na contratação deve ser mais criteriosa. É preciso avaliar de maneira realista se a startup tem capacidade de entregar o que prometeu, procurando conhecer o perfil da equipe da empresa, pedindo para conversar com clientes anteriores, caso existam, e propondo um piloto da solução ofertada. Os executivos da Bain & Company reforçam que, nos casos em que o serviço da startup envolve o uso de dados pessoais de clientes, é importante garantir a segurança dessas informações. Por fim, quando há a necessidade de integração ou modificação de sistemas críticos para o negócio, a recomendação é avaliar os riscos das ações de maneira realista e profunda. Nessas situações, pode ser interessante destacar alguém da equipe de TI do próprio varejista para trabalhar com a da startup e garantir a implementação correta das mudanças.

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