Cinco passos para levar inteligência de mercado à rotina de compras

Conheça também case de supermercado do interior paulista que ganhou eficiência comercial ao adotar ferramenta tecnológica

Uma história clássica do período da corrida espacial entre EUA e União Soviética, na década de 1960, diz que um dia alguém chegou à sede da Nasa e perguntou a um faxineiro o que, exatamente, ele estava fazendo ali. E a resposta teria sido: “Estou ajudando a levar o homem à Lua”. Para Caio Montagner, professor da Live University e especialista em Inteligência de Mercado, essa passagem sintetiza bem a sinergia que deve existir dentro das companhias. Essa visão integrada rumo a um só objetivo é um dos benefícios que a adoção da inteligência de mercado pode propiciar. O especialista lista cinco aspectos importantes nessa construção contínua:

01 Planejamento
Esse é o ponto de partida para que o trabalho não se perca em meio a improvisos constantes ou trocas de prioridade. Envolve entender quais são os aspectos e problemas que merecem atenção, e também definir que processos cada profissional executará

02 Coleta estruturada
Se um indicador é importante, não pode chegar às mãos do comprador apenas uma vez no trimestre. As entregas devem ser recorrentes e organizadas para que as decisões, de fato, sejam pautadas em dados relevantes

03 Análise
Claro que não basta levantar dados e preencher planilhas sem analisar o que as informações estão demonstrando. Índices estatísticos são importantes, mas analisar a fundo, por exemplo, como o shopper tem se comportado também é algo relevante.Caso sinta necessidade, busque recursos adicionais, como pesquisas com consumidores, para entender melhor o que eles sinalizam

04 Disseminação
Lembre-se de aproveitar as sinergias. Trocar informações com muitos de seus fornecedores, por exemplo, tende a ajudá-lo nas decisões comerciais que geram resultados. Buscar indicadores externos que permitam comparações também pode ser útil

05 Avaliação
Com a lição de casa feita, cabe avaliar os resultados, entender quais processos estão satisfatórios e os que podem ser aprimorados. Fica mais fácil quando há KPIs (indicadores de desempenho) bem definidos

 

"Agregar inteligência aos processos comerciais significa deixar de enxergar somente o aspecto transacional. esse passo pode ser dado com a criação de uma área específica ou, em alguns casos, por meio de células com atuação de equipes multidisciplinares. um ponto fundamental para o trabalho dar certo é a presença de gestores com visão abrangente, que entendam as movimentações do mercado e observem a dinâmica das categorias. não há espaço para raciocínios simplistas” 

ANTONIO SÁ - Professor de varejo de pós-graduação da Saint Paul Escola de Negócios

Rede do interior ganha eficiência comercial

Mesmo sem contar com uma área específica de Inteligência Comercial, a Rede de Distribuição Zeferino – dona dos Super mercados Cubatão e Spasso Sabores , no interior paulista –, já consegue fazer uma leitura apurada dos números, com apoio da ferramenta GS Inovar , desenvolvida pela GS Retail , empresa especializada em soluções tecnológicas para o varejo. Gilberto Revelim, gerente comercial da rede varejista, e Fernando Silva, que também atua no departamento, afirmam que o recurso tecnológico tem permitido realizar leitura apurada de diversos aspectos comerciais e operacionais. “A ferramenta nos oferece suporte baseado em dados em tempo real, o que nos dá maior confiança nas ações tomadas para atingir melhores resultados”, explicam os profissionais. Eles ressaltam que um dos pontos importantes é a facilidade de acesso às informações.

A rede acompanha o desempenho de cada fornecedor por meio do módulo Top to Top do GS Inovar, que permite ter acesso a dados relevantes que ajudam na negociação. A discussão passa a ser sobre estratégias de como maximizar os resultados dos dois lados. Entre os indicadores acessíveis estão os de evolução de vendas; índice de ruptura do fornecedor; verbas; participação do fornecedor nas vendas por departamento; ranking de vendas por loja e de dias de estoque, prazo de pagamento.

REDE ZEFERINO
oportunidade e resultado alcançado

Alguns indicadores acompanhados

• Crescimento de margens percentual e em dinheiro
• Ruptura diária
• Venda por diversos períodos
• Avaliação de mix
• Análise de compras

Como funciona
Por meio da análise de dados, a Rede de Distribuição Zeferino identificou oportunidade de reorganizar a seção de iogurtes em uma das lojas no primeiro trimestre deste ano, passando a agrupar a exposição por marca. Ao medir o impacto da mudança, teve certeza de que a decisão fora correta, pois:

11,5% aumento das vendas em março em relação ao mês anterior

7,69% de alta em comparação com janeiro

Fonte: empresa – base 28 dias de cada mês

Tecnologia a serviço da inteligência

O uso de soluções tecnológicas automatiza a busca de informações e permite extrair análises que gerem boas oportunidades para o varejo e a indústria, saindo do embate de preços. O resultado são ações que ampliam as vendas e a massa de margem. Confira algumas ferramentas disponíveis no mercado.

Maior detalhamento de dados e melhor gestão comercial

A solução GS Inovar oferece funcionalidades para gestão operacional, comercial, financeira, controladoria e de business intelligence. Integrado aos sistemas já utilizados pelo supermercado, o software sistematiza o demonstrativo de resultados. Segundo José Angelo Gambaroni, sócio-diretor da GS Retail, dona da ferramenta, seu uso permite agregar ao dia a dia da empresa ações como gestão de quebras operacionais, comparativo da produtividade das seções em cada loja, acompanhamento de quantas pessoas levaram produtos de setores específicos entre o total das que realizam alguma compra na loja, além de outras análises.

Otimização de preços regulares e promocionais

Negociação focada em preço é um dos fatores que mais afetam o relacionamento colaborativo. Internamente, os equívocos na precificação estão entre as maiores causas de problemas no desempenho comercial dos supermercados. Muita dor de cabeça é evitada quando as estratégias de preços estão otimizadas. É exatamente isso o que faz a solução Profimetrics Pricing Lifecycle Optimisation, da itim , empresa que desenvolve soluções tecnológicas para o setor varejista. Segundo a companhia, o sistema permite proteger as margens e a integridade da marca sem prejudicar a percepção de preço. Oferece migração de dados, estratégias e táticas otimizadas para obter o melhor preço em todos os canais.

Atendimento organizado

O Acelerato é uma ferramenta usada para gerenciar processos de atendimento, desenvolvida pela Bluesoft . Na área comercial, pode ser utilizado para garantir a fila de atendimentos a fornecedores. O software tem sido muito aplicado por redes para apoiar áreas como TI, RH, MKT e Manutenção. O conceito de CSC (Centro de Serviço Compartilhado) é implementado no Acelerato, possibilitando suprir a demanda de áreas diferentes em um ambiente único de controle. O sistema apoia checklists prontos de auditoria, controlando todos os procedimentos e a qualidade de cada área. Padaria e Açougue são exemplos de seções em que processos de auditoria evitam autuações dos órgãos fiscalizadores.

Insights para elevar sell-out

O KAM (Key Account Management) é uma solução da Neogrid focada em auxiliar o gerente de contas da indústria a melhorar sua negociação com o varejo. Ela reúne insights que permitem agir diretamente no PDV, com decisões estratégicas para aumentar as vendas, beneficiando toda a cadeia de distribuição. Rodrigo Leão, gerente de marketing da Neogrid, explica que o KAM fornece indicadores para otimizar o mix de produtos no varejo, aumentar o sell-out e garantir a eficiência nas negociações entre indústria e varejo. O sistema contribui para melhorar indicadores como: ruptura, pré-ruptura e estoque. Quando o nível de estoque está alto, revela os itens que estão acima do nível normal, para promocionar ou remanejar; além de SKUs sem venda, destacando o que parou de vender e quanto se está deixando de faturar.

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