Biscoitos: concentre esforços nos itens de maior valor agregado

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EDIÇÃO ALESSANDRA MORITA REPORTAGEM JANAINA LANGSDORFF -

Essa é principal maneira de aumentar o faturamento da categoria, uma das que mais sofreu com a concorrência de preço e o foco em produtos mais básico no mix

EVOLUÇÃO DA CATEGORIA EM 2019

Segmentos têm performances diferentes. Confira

-0,9% Foi a queda dos biscoitos em volume

1,6% Alta registrada da categoria em valor

41% Crescimento de biscoitos cobertos em valor

6% Avanço dos biscoitos wafer em valor

2% Aumento dos biscoitos água e sal em valor

-2% Recuo do segmento de salgados especiais

Fonte: dados Nielsen janeiro a novembro/2019


A categoria de biscoitos é complexa em muitos sentidos: desde o grande número de segmentos até as inúmeras ocasiões de consumo. É amplamente consumida em todo o território nacional, mas, nos últimos anos, sofreu com a redução das vendas em valor.

Segundo estudo recente da Mondelez , que está começando a ser divulgado, preço e promoção mais do que dobraram sua importância na decisão de compras do shopper após a crise. A queda da renda é uma parte da explicação. Somam-se a ela o avanço dos atacarejos e o excesso de promoções nos demais formatos. Todos esses fatores conjugados geram retração no faturamento.

Se a categoria fosse pequena, o varejista até conseguiria minimizar o impacto desse recuo na margem de lucro. Mas estimativas indicam que, no autosserviço total, as vendas alcançam em torno de R$ 10 bilhões/ano. Como, então, recuperar a lucratividade nesse cenário? Justamente se valendo da imensa variedade da categoria.

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Se, por um lado, ela conta com segmentos muito básicos, por outro, há produtos de maior valor agregado, cujas escolhas apelam menos ao racional de preço e mais a fatores emocionais, como a indulgência ou a busca por uma vida mais saudável. Essa tem sido a aposta dos fabricantes e de varejistas para elevar as vendas em valor e, principalmente, a rentabilidade. Saiba mais nesta reportagem.

01 Quais segmentos de maior valor agregado devem ser desenvolvidos?

Cobertos, wafers e cookies oferecem venda em reais/kg superiores à média, gerando um tíquete médio maior. É o que afirma Bárbara Rios Ribeiro, gerente nacional de gerenciamento por categoria e shopper da Nestlé Brasil . Segundo ela, o segmento de cookies, por exemplo, ainda é muito básico no Brasil e apresenta grandes oportunidades de inovação. “É possível trazer produtos diferenciados que já existem fora do País e têm forte apelo à indulgência. São biscoitos que deixam o papel de ‘encher a barriga’ e passam a ser uma opção mais gostosa para momentos especiais, como recompensa, ou um item mais saboroso para uma sobremesa”, explica.

25% fatia dos cobertos, wafers e cookies no faturamento

35% quanto deve alcançar nos próximos anos

02 Quais são as principais alavancas para elevar o faturamento da categoria?

Sortimento, execução e ativação são pontos importantes para aumentar o giro dos biscoitos de maior valor agregado. O resultado, além do aumento da receita gerada pela categoria, é um crescimento da margem de lucro. O mix correto deve contemplar os itens mais sofisticados, mas não pode ignorar os biscoitos que geram volume com alta rotatividade de estoque. Para saber quanto trabalhar de cada segmento e com quais marcas e versões, é preciso analisar dados do consumidor, para entender o comportamento, além das oportunidades que existem no mercado.

03 Como definir a melhor exposição no corredor?

Aqui, o fator-chave é implementar a árvore de decisão, uma vez que ela reflete os critérios de escolha do shopper. Para Bárbara, da Nestlé, a recomendação é priorizar espaço dos produtos de maior valor, contemplando inclusive os importados, cuja rentabilidade é bastante atrativa.

04 Quais iniciativas ajudam a ativar a categoria?

Segundo a Nestlé, além do espaço natural, é importante trabalhar pontos extras e ativações, inclusive nos tabloides. “Visibilidade é um fator crucial para o desenvolvimento desse segmento”, explica a gerente de gerenciamento por categorias da Nestlé.

Hábitos mudaram no pós-crise

De 2013 para cá, os shoppers da categoria mudaram sua forma de ir às lojas, de escolher os produtos e, até, de interagir com a gôndola. As conclusões são de uma pesquisa da Mondelez, que utilizou tecnologia para acompanhar especificamente a jornada dentro dos super e hipermercados, além de pesquisas quali e quantitativas. Confira os principais resultados:

Árvore de decisão
Os estudos identificaram que os critérios de compra agora se dividem em três grandes blocos, que, depois, se afunilam em fatores de decisão específicos:

01 PRODUTOS PARA SACIAR A FOME
incluem-se aqui basicamente os salgados, que normalmente são consumidos entre as refeições, substituindo, por exemplo, um lanche

02 PRODUTOS SAUDÁVEIS

é o único grupo que, após o afunilamento dos hábitos, conta com a marca como item mais importante no racional de compra, enquanto os demais têm esse atributo em penúltimo lugar. Isso significa que o shopper já está predisposto a pagar mais por um item diferenciado

03 VONTADE DE UM DOCINHO
o segmento concorre diretamente com chocolate e outros snacks doces. Inclui diversos tipos, como cookies, recheados doces, wafer

453 pessoas/hora passam pelas lojas. Em 2013, eram 750

5% das pessoas que entram num super/hiper veem a categoria; em 2013 eram 10%

60% dos que veem, compram. Percentual igual ao de 2013, porém com a base atual bem menor de pessoas

20% das pessoas que vão ao cash veem o corredor de biscoitos e 75% convertem a comp

Fonte: Estudo 5S da Mondelez

 

O QUE O VAREJO ESTÁ FAZENDO NA PRÁTICA
Entenda o papel e a importância dos biscoitos nos supermercados e como eles estão trabalhando

MUFFATO (PR)

Importância e papel

  • Categoria de alta presença nos lares
  • Faz parte da lista de compras (consumo rotineiro)

Itens de maior valor agregado

  • Esse segmento, formado na rede pelos laminados básicos e salgados, cookies, importados e saudáveis, é o que mais cresce

Execução

  • Os itens de maior valor contam com maior espaço de exposição. “Acreditamos que esse tipo de esforço contribui para o desenvolvimento de mercado” explica Adilson Corrêa, gerente comercial do Grupo Muffato

Ações práticas

  • Fortalecimento das ações em lojas
  • Divulgação de inovações que melhoram a percepção de qualidade do shopper
  • Exposição estratégica
  • Precificação certa para cada item

Resultados alcançados

  • Crescimento médio de 15% nas vendas
  • Alta de 2% a 3% na margem da categoria

Casa Avenida (SP) 

  • Categoria se recuperou em 2019 em relação a 2018. “Boa parte veio dos fornecedores, que lançaram cookies e novos sabores de recheados”, avalia João Antonio Binato Júnior, diretor comercial
  • Cookies, rosquinhas e recheados com alta de 15% em 2018, enquanto itens mais básicos permaneceram estagnados
  • Os itens acima têm prioridade. Ocupam cerca de 50% da gôndola
  • Outro segmento importante, que também ganha destaque na exposição, é o de saudáveis
  • Exposições mais lúdicas
  • Iniciativas nas redes sociais
  • Ações promocionais
  • Abastecimento rápido nas gôndolas
  • Produtos com preços visíveis
  • Evolução de 10% nas vendas
  • Aumento de 13% na lucratividade da categoria

Speciale (SC)

  • Gera fluxo de consumidores e, se bem trabalhada, contribui para a rentabilidade
  • Apresentam maior procura pelo consumidor. Já os itens mais básicos permanecem estáveis
  • Para acelerar o giro, é importante que tenham maior participação na exposição. Mas o percentual varia em cada formato de loja e conforme as características de cada região
  • “O mais importante é fazer o ‘bê-á-bá’ do varejo: negociar, promover tabloides e realizar uma boa exposição”, explica Alexandre Sandri, diretor-geral do Speciale
  • Ele ressalta ainda que a área comercial deve estar alinhada com a equipe operacional
  • Alta de 12,5% dos itens diferenciados em volume em 2019
  • Crescimento de 4,8% na margem bruta

 

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