Aumente o tíquete médio sem diminuir margens

Entenda como o uso adequado do cross sell pode impulsionar a rentabilidade da loja sem gastos elevados

Embora não seja uma novidade, o cross sell – técnica de venda cruzada – ainda é pouco aproveitada nos supermercados. O maior problema é a implementação inadequada, o que reduz sua eficiência. Quando bem realizado, eleva o tíquete médio, a rentabilidade da loja e ajuda a fidelizar o público. E tudo isso a um custo baixo. Mas, para garantir esses resultados, especialistas afirmam que o cross sell precisa ir além de uma exposição casada nas prateleiras e de produtos de conveniência disponíveis no checkstand.

Identificar os produtos que atendam novas ou antigas necessidades do público e entender o que o motiva é a base dessa técnica. Uma recomendação é consultar o histórico recente de itens adquiridos pelo consumidor. As lojas já contam com boas ferramentas para isso, evitando novas despesas. Caso dos cartões de fidelidade e de compras identificadas pelo CPF, seja pelo cadastro da loja ou por meio de programas como a Nota Fiscal Paulista, modelo atualmente replicado em vários estados.

Feita a análise da cesta de compras do cliente, o supermercado deve planejar as ações personalizadas para incentivar as vendas. Suponha que tenha sido identificado que as consumidoras têm gastos elevados com produtos para cabelos. Nesse caso, é possível negociar com os fornecedores para oferecer, por exemplo, uma promoção do tipo leve dois e pague um de um creme de tratamento que acaba de ser lançado. Lembre-se que essas ações bem direcionadas oferecem boas chances de que a cliente inclua o produto em sua rotina de compras.

Redes sociais, e-mail marketing e ferramentas de geolocalização, que permitem identificar quando o cliente está próximo ou dentro da loja, são meios de comunicar as ações aos consumidores. Outra vantagem desse modelo de cross sell é a preservação do preço dos produtos e, portanto, da margem. Além disso, expor os itens em um único lugar traz benefícios como chamar a atenção do cliente, para estimular a compra.

Essa ferramenta dispensa a exposição da mercadoria em ilhas ou pontas de gôndola, o que agiliza sua reposição no ponto natural, e também evita a ruptura. É só não esquecer de comunicar a localização do produto promocionado.

O cross sell também pode ser aplicado a serviços disponíveis na loja, como os financeiros, e a outros negócios da rede varejista. Nas vendas pela internet, a técnica é ainda mais simples de ser adotada. Por exemplo: ao comprar uma TV, o cliente pode visualizar no site produtos complementares, como acessórios, ou identificar outros aparelhos que costumam ser adquiridos por consumidores daquele modelo de televisão. No site da Amazon – e em outros – surge uma mensagem do tipo: “Quem adquire esse produto também costuma comprar”.  Depoimentos e avaliações de pessoas que já adquiriram os itens indicados ou mesmo de especialistas também incentivam novas aquisições. 

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