Precificação: por que aplicar inteligência e utilizar tecnologia

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Por Alessandra Morita e Fernanda Vasconcelos -

Definir preços de acordo com diferentes variáveis para um grande número de itens é extremamente complexo e exige profundas mudanças nos processos utilizados hoje. Veja como mudar na prática

Fique atento: 40% dos itens no varejo, em média, gerariam maior lucro e faturamento se sofressem um AJUSTE NO PREÇO, para cima ou para baixo, conforme dados da área de Pricing da Nielsen. Apesar disso, esses itens ficam esquecidos pelo varejista, enquanto o foco recai sobre os mais nervosos – que formam a imagem da loja. Mas, mesmo entre esses produtos, os resultados ficam aquém do necessário: 55% deles acabam com preço médio acima do mercado. Ou seja, entre reduções abruptas e o retorno ao patamar normal, a média de preço fica superior à da concorrência, impactando negativamente a percepção de valor do consumidor. Esses dados demonstram a necessidade de se olhar detalhadamente para cada categoria e item a fim de definir um preço adequado, que avalie desde o segmento do produto (premium, popular, etc.) até as necessidades de margem do varejista. Essa precificação inteligente exige mudanças na forma de agir e suporte tecnológico . Para ajudá-lo, nesta matéria, apresentamos algumas ferramentas que estão sendo utilizadas por varejistas – algumas já consolidadas e com bons resultados ( veja aqui ). Você conhecerá ainda quais são os maiores gargalos enfrentados na hora de precificar.

Um deles é atuar de maneira tática, afirma Ana Barros, líder da área de Pricing da Nielsen. “As pesquisas de preço realizadas na concorrência precisam – e devem – ser utilizadas, mas como um complemento de uma estratégia de preços que visa ao longo prazo”, afirma. Daí a necessidade de, por exemplo, entender o papel das categorias, a elasticidade (como o volume responde a mudanças no preço), entre outros aspectos. Outro equívoco é aplicar uma única margem para todos os itens da categoria em vez de precificar cada um considerando seu posicionamento de mercado, entre outros aspectos.

Devido ao impacto do preço no resultado final do varejo, os especialistas recomendam criar uma área de pricing. Se isso não for possível, é interessante contar ao menos com uma pessoa responsável por essa atividade. “Para ter maior autonomia, o ideal é que a gestão de preços seja feita pelo setor que cuida do desenvolvimento das categorias”, ressalta Nicolas Pontes, professor da UQ Business School, The University of Queensland, da Austrália. Ele lembra que outro ponto crítico são as rebaixas excessivas de preço, que, além de frequentes, copiam cegamente o que é praticado na concorrência. Além da queima de margem, isso atrapalha a percepção do consumidor sobre o preço real do produto. “O varejo está habituado ao volume e à ideia de ‘roubar’ o público dos competidores. Mas, no longo prazo, rouba-se mesmo o cliente ou ele só troca de loja em busca de promoções?”, questiona.

50% dos itens em oferta que têm exposição diferenciada não geram aumento incremental significativo no volume, o que não justifica o desconto adicional

68% das marcas próprias não estão precificadas corretamente em relação ao equivalente nacional

Solução
Analisa massa de dados

A área de Pricing da Nielsen conta com uma solução de precificação, que consegue analisar uma grande massa de informações – internas da empresa, de mercado e da concorrência – para chegar ao preço ideal, ou seja, aquele que consegue maximizar a rentabilidade. Essa avaliação é feita item a item em cada categoria de produto. “A ferramenta, que trabalha com modelos matemáticos, consegue realizar análises bastante complexas”, afirma Ana Barros, líder da área de Pricing da consultoria. “A partir disso, conseguimos apontar o que acontece com o produto em diferentes cenários, por exemplo, mudanças de preços e as condições em que elas aconteceram”, explica a executiva da Nielsen.

Inteligência Artificial
Preços dinâmicos

Grandes redes, como a Amazon, utilizam inteligência artificial, com algoritmos que otimizam a formação de preço. “É possível analisar de hora em hora a elasticidade da demanda por cada produto em relação à variação de preços na loja ou no site. Graças à tecnologia de machine learning, os algoritmos melhoram de forma contínua as recomendações, capturando maior valor para cada item e alterando os preços conforme as diferentes variáveis”, afirma Frederico Zornig, sócio-fundador da Quantiz Pricing Solution ( clique aqui e saiba mais sobre preços dinâmicos ).

CRM na precificação

Embora não seja uma aplicação comum, é possível utilizar as soluções de CRM para uma melhor precificação, principalmente em ações promocionais. “Conseguimos usar a ferramenta para verificar a eficiência dos encartes físicos e identificar os produtos que, em oferta, agregam valor ao varejo e os que apenas queimam margem”, explica Lucas Marques, COO do Méliuz, que oferece solução de cashback. Em um supermercado em que a análise foi aplicada, identificou-se que promoções em produtos de limpeza traziam bons resultados, enquanto em itens de mercearia salgada impactavam negativamente no lucro. “Em caso de ações com produtos premium, como cervejas artesanais, observamos que ofertas afastam consumidores no longo prazo, pois eles deixam de perceber os diferenciais da categoria”, comenta Marques. Nesses produtos, o Méliuz registra melhor resultado com uma ação chamada Super Cashback, na qual o consumidor paga o preço cheio na loja e recebe um percentual maior como recompensa. Outro aprendizado diz respeito às promoções personalizadas, que têm menor impacto em produtos cujos preços são conhecidos pelo consumidor e funcionam naqueles que podem ser adquiridos em outros canais. “Em um dos nossos parceiros, demos uma meta e um bônus de cashback para consumidores que não compravam carne no supermercado. Mais de 30% dessas pessoas passaram a comprar regularmente em nosso cliente após essa ação”, relata o COO do Méliuz, que terá em breve uma ferramenta que definirá preços a partir do comportamento do consumidor.

 

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