Plano comercial ou JBP: como garantir os melhores resultados para varejo e indústria

Tecnologia e novas atitudes são os principais pilares para evitar que a ferramenta se perca em meio a outras prioridades

Os benefícios do JBP (Joint Business Plan)  ou plano comercial anual, como o aumento de vendas e da massa de margem, são reconhecidos pelo varejista. Tanto é assim que ele dedica recursos e tempo na sua elaboração com o fornecedor. É o que comprova pesquisa da Advantage, pela qual o JBP ocupou a 7ª colocação no ranking das prioridades do varejo no ano passado, contra a 16ª posição em 2012. Apesar disso, nem sempre os planos definidos deslancham. Em muitos casos, acabam se perdendo pelo caminho. Mudar isso pede inovação: seja por meio de tecnologias que melhoram o processo, seja com novos comportamentos, abandonando os que travam o seu avanço ( clique aqui e conheça as soluções tecnológicas para acompanhar o plano anual e as mudanças de atitudes que precisam acontecer ).

Por isso o JBP é o primeiro tema abordado em nossa campanha #inovajá, que tratará de novas soluções para problemas e situações que emperram o crescimento das empresas

No caso da ferramenta, uma das maiores dificuldades na execução é a comunicação falha. Marcelo Ermini, sócio-diretor da consultoria Titanium Geração de Negócios, lembra que o JBP é negociado na matriz, mas a ação prática ocorre nas lojas, onde os gestores também têm suas metas para cumprir e, em muitos casos, avaliam que suas necessidades não estão atendidas pelo plano desenhado. Sem um alinhamento da central com as filiais, há um grande risco de que interesses individuais da loja acabem se sobrepondo ao coletivo. “Além disso, o Brasil é um país continental, e o que dá certo em uma região pode não ter o mesmo resultado em outra. E não me refiro a Estados diferentes. Às vezes, há grandes diferenças entre municípios próximos e até entre bairros vizinhos”, lembra. Para Flávio Boan, sócio-diretor da Falconi , a falta de disciplina também prejudica o JBP. Isso acontece, por exemplo, quando o varejista muda a estratégia por questões pontuais – como a necessidade de fazer resultado no curto prazo –, abandonando o que foi acordado.

Como é na Coop

Rede com 31 lojas no Estado de São Paulo: Grande ABC, São José dos Campos, Sorocaba e Tatuí

• 40 a 50 fornecedores parceiros
• 3 a 4 reuniões de acompanhamento / ano 

" Antes de adotarmos alinhamento de dados entre a equipe da indústria e a nossa, perdíamos muito tempo nas reuniões. um lado citava crescimento de 15% e o outro dizia que tinha sido de 12%” - Gustavo Ramos, diretor adjunto comercial e de marketing da Coop 

A Coop acumula muitos anos de experiência em JBP e hoje tem planos conjuntos com 40 a 50 fornecedores, sobretudo grandes indústrias. “Antes o varejo queria promoção, e a indústria queria vender seu mix completo. Hoje é possível alinhar expectativas e traçar objetivos conjuntos de crescimento”, resume Gustavo Ramos, diretor adjunto comercial e de marketing da Coop. Para ele, as dores de cabeça mais frequentes estão relacionadas a problemas na entrega, ruptura, atraso no lançamento de produtos e cenários em que há mudanças drásticas no mercado de consumo, o que exige, por exemplo, ajustes de preço. “Na maioria dos casos, é possível resolver com conversas maduras, com os dois lados descobrindo a causa raiz do problema e elaborando um plano de ação”, garante.

Ao menos três ou quatro reuniões de acompanhamento por ano com os fornecedores parceiros no JBP são realizadas. Manter essa frequência de encontros, sem desmarcá-los, é considerado pela cooperativa um dos aspectos impulsionadores do sucesso no JBP. A Coop até adotou uma tática simples, porém bastante efetiva, para tornar as reuniões mais produtivas: cerca de uma semana antes do encontro com o alto escalão, equipes da Coop e do fornecedor fazem uma checagem dos dados. O objetivo é que ambos cheguem com os mesmos números, sem qualquer divergência que atravanque a conversa.

Como é na Ypê

Um dos principais fornecedores da área de limpeza, que atua em categorias como detergente líquido e em pó, amaciante, tira manchas, entre outras

“ O JBP permite sistematizar e aprofundar o entendimento dos desafios de negócio dos nossos parceiros, bem como antecipar e discutir tendências de mercado, aprimorar o desenvolvimento de negócios e buscar evoluções na operação por meio da aproximação das áreas de apoio ” - Raphael Benedetti, gerente de Trade Marketing da Ypê

“Entendemos que nossa estratégia e a estratégia dos supermercadistas precisam estar contempladas em um plano conjunto.” A afirmação é de Raphael Benedetti, gerente de trade marketing da Ypê. O executivo explica que, atualmente, a Ypê conta com um grupo de projeto focado na manutenção e melhoria do processo. Com base no dia a dia junto a seus clientes, a empresa sabe que não existe “receita de bolo” para garantir o sucesso do plano comercial conjunto. Por isso, costuma discutir formatos, ferramentas, outputs e melhorias de processo, porém entende que a “cara” do JBP vai depender muito da forma como o cliente enxerga suas necessidades. “O JBP precisa existir com metas claras e alinhadas, mas ao mesmo tempo flexíveis. Não queremos um padrão. Precisamos nos adaptar a cada cliente”, destaca. Em todas as etapas, o trabalho requer cuidados e disciplina de ambas as partes. “Reuniões com todas as áreas envolvidas, ao menos trimestrais, são fundamentais para ajustes e alinhamento de resultados”, afirma. A empresa também costuma realizar encontros internos para analisar o cenário de cada cliente. Para a Ypê, revisões de rota podem ser de grande importância, sobretudo nos meses iniciais. 

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