Gerenciamento por categorias é processo, não apenas projeto

Fátima Merlin, diretora-executiva da Connect Shopper, fala sobre os principais problemas que envolvem essa ferramenta e como varejo e indústria podem resolvê-los

Diretora-executiva da Connect Shopper , a economista Fátima Merlin, acumula mais de 25 anos de experiência na prestação de serviços de consultoria ao varejo e à indústria. Especialista na implantação do GC (Gerenciamento por Categorias), ela alerta para erros na forma como muitos varejistas – e indústrias também – encaram esse trabalho. Um dos principais equívocos é a crença de que o GC é só mais um projeto, em vez de processo contínuo. Negligenciar a importância do cadastro é outra falha grave cometida com frequência. Nessa entrevista, Fátima, que também é escritora e palestrante, comenta o cenário atual do GC no Brasil e detalha o que deve ser feito para inseri-lo na cultura da empresa. 

Qual é o estágio atual do GC no Brasil? 
O gerenciamento por categorias é aplicado há quase três décadas no País. Em todos esses anos, aconteceram ciclos de alta relevância e aplicabilidade de GC, intercalados por outros de total descrédito por parte dos varejistas e também pela indústria. Essas idas e vindas fizeram com que o desenvolvimento do GC no Brasil ainda esteja aquém do cenário observados nos Estados Unidos e em países da Europa. Isto acontece, em grande parte, porque desde seu surgimento no Brasil, na década de 1990, o GC não foi encarado por aqui como “processo”, e sim como “projeto”. 

Quais oportunidades são desperdiçadas ao não encarar o GC como processo?
Quando o GC é executado apenas como “projeto” não se realizam alguns pilares essenciais para sua manutenção permanente. Acabam ficando de fora elementos fundamentais do ponto de vista do varejo. É preciso que o varejista abrace a causa do GC e, em conjunto com a indústria, desenvolva um plano para a categoria. Cabe a ambos – varejo e indústria – liderar o processo, estabelecendo uma conexão contínua. O objetivo final é melhorar, de fato, a experiência do Shopper, e, portanto, os resultados serão sentidos pelo varejo e pela indústria. Não se pode esquecer que a premissa do GC é o produto visível, disponível e acessível ao shopper no ponto de venda. 

Por que algumas redes iniciam o GC, mas não dão continuidade ao trabalho? 
A principal razão desse problema é justamente a falta de integração entre varejo e indústria. Geralmente, nos casos de insucesso a implantação do GC veio da indústria para o varejo, a partir da visão que o fornecedor queria executar na categoria, sem levar em conta as particularidades dos diferentes varejos, com sua diversidade de lojas. Em uma mesma rede varejista podem existir perfis, estruturas, segmentações, equipamentos e espaços distintos. 

Em muitos casos, ainda falta o varejo abraçar de verdade a causa do GC e também liderar esse movimento. É nessa frente que trabalhamos, para buscar essa conscientização. Além disso, aqui no Brasil há uma tendência de procurar “simplificar” demais o processo, o que no caso do GC não se revela algo efetivo, pois nessa simplificação deixa-se de executar elementos que são pilares essenciais, como integração entre varejo e indústria, colaboração, colocar o shopper no centro das decisões, trabalhar com informações de qualidade e manter um cadastro correto. Esses pilares ajudam a engajar o varejo e a indústria na causa do GC. 

Apesar disso, podemos dizer que o GC já é praticado com sucesso no Brasil? 
Certamente. O GC faz parte do desenvolvimento do varejo alimentar e também de outros segmentos varejistas. Redes grandes e médias já praticam GC, de forma integrada com a indústria, obtendo sucesso. Na Connect Shopper, temos exemplos de muita efetividade em empresas como Grupo Pereira , Enxuto Supermercados , Irmãos Lopes , SuperNosso , Villefort , entre outras. 

Contudo, para o gerenciamento por categorias dar certo, quero reforçar que é preciso encará-lo como processo. Mesmo as maiores redes de varejo, quando encaram o GC apenas como projeto, não conseguem resultados efetivos. Por essa razão, está nascendo um movimento deflagrado pela indústria e por grandes varejistas para sustentar um importante pilar do GC: o cadastro. 

Qual a importância do cadastro para o sucesso do GC? 
Até pouco tempo atrás pouco se falava da relevância do cadastro bem trabalhado para a gestão do negócio e, em particular, para o gerenciamento por categorias. Era um tema negligenciado, o que foi um grande erro. Ter um bom cadastro é muito importante para o GC e também para a gestão do varejo como um todo. O Cadastro é essencial para: dimensionar corretamente o sortimento, evitando estoque demais ou de menos; melhorar a precificação e o abastecimento; aumentar a eficiência operacional e comercial; além de garantir uma inteligência efetiva das análises, o que é fundamental ao gerenciamento por categorias.
 
Em termos de cadastro, no varejo e na indústria notam-se graves problemas como: falta ou erro nos códigos; ausência de dimensões e imagens corretas de produtos; falta de segmentações corretas; erros de classificação fiscal, entre outros. 

Você citou um movimento de valorização do cadastro. O que tem sido feito? 
É um movimento para a revitalização de todos os cadastros no varejo supermercadista. Ele é liderado por instituições da indústria e do varejo, como a GS1 Brasil e a Abras (Associação Brasileira de Supermercados), que contam com um parceiro tecnológico, a Simplus, com a qual nós da Connect Shopper temos também uma parceria estratégica. 

A Simplus fornece gratuitamente ao varejo, por meio de contratos de adesão, sua ampla base cadastral, hoje com aproximadamente 20 mil itens. Com isso, o varejo agiliza todo o processo, inclusive o GC, otimizando custos e ampliando a produtividade. Esse movimento, que está arregimentando fornecedores e varejistas, está aberto ao Brasil inteiro, e nós fazemos parte dele.  Todo o varejo brasileiro tem a oportunidade de acessar a plataforma desenvolvida pela Simplus para automatizar o processo de cadastro no País. Trata-se de uma base que pode ser consultada online ou integrada aos ERPs. Entre os benefícios estão a geração automática de fichas de cadastro, avisos de lançamento, alterações e inativações de produtos e acesso ao cadastro completo de milhares de itens. 

Além de padronizar o cadastro, esse movimento contribui com a gestão. Isso porque passa a centralizar informações que são essenciais para a operação, como tabela nutricional, classificação fiscal, dados logísticos, imagens de alta qualidade para tabloides, e-commerce e conteúdos exclusivos. Todos esses dados são fundamentais para o GC, e também para outros aspectos como prevenção de ruptura e controle de estoque. 

Além de um bom cadastro, o que é fundamental para a prática do GC como processo?
Na Connect Shopper estabelecemos uma metodologia com três grandes fases: Pré-GC, GC e Pós-GC. Bem aplicada, é altamente eficaz para todo o processo. 
A fase Pré-GC, por exemplo, é o momento de verificação dos pilares essenciais do GC, como a integração varejo e indústria, a busca por informações de qualidade, além da adequação do cadastro e da estrutura mercadológica, por meio de uma operação da qual participam todas as áreas da organização. 

A partir desses pilares, executamos três etapas básicas: Estratégia, Integração e Informação. Nesse processo, mostramos qual o verdadeiro papel no GC de cada área — pricing, comercial, operação, abastecimento, etc. Fazemos toda a integração entre áreas e equipes em prol do GC; e, ainda, realizamos um amplo levantamento de, transformando-os em insights acionáveis. 

Como são definidas as próximas etapas para que o GC seja um processo contínuo e não apenas um projeto com começo, meio e fim? 
No nosso trabalho, efetivamos todos os processos de GC para que eles levem a uma mudança cultural em toda a organização. Sempre recomendamos iniciar o processo por uma categoria piloto. Trata-se de um processo contínuo de implantação do GC, para que ele seja realmente incorporado ao DNA da empresa. 

É importante lembrar que o GC só se torna uma cultura com a regularidade do processo e, para tanto, não podemos negligenciar também a terceira fase, o Pós-GC, na qual ocorre o apontamento dos resultados e a manutenção de toda a estratégia, por meio de ações como monitoramento, auditoria, análises estruturadas, ajustes, correções de rotas, e até programas de engajamento das equipes às práticas do gerenciamento por categorias.