Como inovar em categorias maduras e com alta penetração nos lares

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Alessandra Morita – alessandra.morita@savarejo.com.br -

Confira entrevista exclusiva com Augusto Lemos, Diretor Geral da Cargill Foods para a América Latina

Augusto Lemos
Diretor Geral da Cargill Foods para a América Latina

Foto: Eduardo Sousa

Como inovar em categorias maduras e com alta penetração nos lares? Como renovar uma marca com 75 anos de existência e com grande tradição no mercado? Como levar maior conhecimento sobre atributos e diferenciais das inovações para o varejo e os consumidores? Essas são algumas respostas que a Cargill Foods tem dado ao público de seus produtos e categorias e aos clientes nos últimos três anos, período em que o executivo Augusto Lemos atua na companhia como diretor-geral para a América Latina. Nesta entrevista à SA Varejo, ele fala sobre as decisões tomadas em relação ao portfólio da empresa e a opção por inovações de maior valor agregado. Também conta como o varejo tem sido cada vez mais um parceiro estratégico. Aos 49 anos, Lemos está à frente das operações de consumo, foodservice e food industry da região. Entre as marcas da empresa estão Elefante, Pomarola, Liza e Purilev. No Brasil, a Cargill como um todo (incluindo todas as suas divisões de atuação) conta com unidades industriais e escritórios em 17 Estados e 147 municípios, além de 11 mil funcionários. Confira a seguir os principais trechos da conversa.

Desde que você ingressou na Cargill Foods, em julho de 2018, o que tem sido feito pela empresa para o mercado?

Os últimos três anos foram de modernização e de reinvenção de algumas categorias, tendo como base a missão da Cargill global de ser líder em nutrição de maneira segura, saudável e sustentável. É o que direciona tudo o que fazemos. Temos a liderança em óleos comestíveis e atomatados. Atuamos ainda no segmento de foodservice e de venda industrial, também sob a minha liderança. Um aspecto importante é que temos uma alavanca interessante de negócios e conhecimento global, a partir da matriz, em Mineápolis (EUA), cuja conexão nos permitiu operar globalmente com capacidade máxima nesse período de restrição.

O último ano foi movimentado em iniciativas da empresa no Brasil. Pode detalhá-las?

Com o intuito de levar o melhor do campo à mesa dos brasileiros, trabalhamos em muitos fundamentos. Um deles foi o portfólio. Buscamos melhorar ainda mais a qualidade, modernizar embalagens e nos reorganizar comercialmente, buscando um maior contato com nossos parceiros e uma melhor execução no ponto de venda como chave para um crescimento acelerado e ganhos de market share. Tivemos um ano extraordinário em 2020, com nível recorde de participação de mercado em algumas categorias.

Na agenda de inovação, entramos em segmentos de maior valor agregado em categorias de alta penetração e maturidade, como a de óleos comestíveis. Lançamos o óleo de coco com Purilev, marca que já oferecia a versão canola e passou a atuar, com essa inovação, em um nicho percebido como saudável e cuja performance surpreendeu. Conseguimos introduzir inovações em mercados maduros em função do entendimento que temos da categoria e do shopper. Temos ainda capacidade de transmitir conhecimento sobre o produto para o consumidor e o cliente.

Outra iniciativa foi reposicionar Liza, com um visual novo, reforçando ainda mais seus benefícios na embalagem. Essa mudança, que também teve uma aceitação muito boa, está sendo apoiada com uma campanha cujo formato serve tanto para TV aberta quanto para o digital. Retratamos consumidores reais no momento em que estão preparando suas refeições. Com o conceito “Liza na cozinha de quem cozinha”, consolidamos a força da marca, que está presente em pratos do mais simples ao mais sofisticado. Abordamos ainda um elemento importante na comunicação: a sustentabilidade, falando do armazenamento e do descarte das embalagens nos locais de coleta.

Outra categoria de destaque no portfólio é a de atomatados. Quais são as novidades?

Tivemos muitas conversas com consumidores para entender os hábitos e a aceleração de uso dos produtos dentro dos lares. As pessoas estão mais preocupadas com uma alimentação saudável. Também vêm redescobrindo suas habilidades culinárias e buscando soluções. Isso nos direcionou, em atomatados, para uma inovação importante na marca Elefante, que, inclusive, apresentamos aos clientes no Fórum de Integração da SA Varejo, em março do ano passado. Substituímos a embalagem de lata, que tinha 75 anos de história, pela reutilizável, que serve para armazenar alimentos. Isso reforçou a percepção de qualidade do consumidor em relação à marca. Quando fazemos pesquisas e comparamos os resultados com levantamentos anteriores, a preferência pela nova embalagem se destaca.

Tivemos ainda grandes inovações em molho de tomate, na marca Pomarola. Trabalhamos na melhoria da formulação agregando mais tomate num produto sem conservantes, sal e açúcar. Simplificamos o portfólio e modernizamos o design da logomarca, tornando mais simples para os consumidores identificarem as apresentações – tradicional, sabores e a linha Chef. Essa última confirma o quanto o brasileiro está ávido por produtos de valor agregado, pois é importada da Itália e ajudou Pomarola a se posicionar no segmento premium de forma efetiva. Também nesse caso temos tido reações positivas do consumidor e ganhos de mercado.

A aposta em produtos de valor agregado pode ser impactada diante do cenário de renda menor do consumidor?

De fato, o cenário macroeconômico é desafiador. Mas não temos visto movimento de trade down nas decisões do consumidor. Ao contrário, ele continua aberto a inovações que tragam uma proposta diferenciada. O desafio é o quanto se consegue fazer com que essa proposta de maior valor agregado seja acessível a mais pessoas. É importante ressaltar que sempre vai existir o produto de primeiro preço, mas as categorias crescem nas versões diferenciadas. Um caso claro é o azeite, que avançou duplo dígito nos últimos anos e também na pandemia. As pessoas entenderam seus benefícios e estão usando mais o produto, temperando saladas, refogando alimentos, etc. Quanto mais elas percebem o diferencial de sabor e qualidade, mais elas se tornam fiéis à categoria, dentro das opções que cabem no seu bolso. Na Cargill, estamos entrando em novos segmentos e atendendo novas necessidades do consumidor.

Como vocês estão ajudando o varejista a entender melhor a proposta das inovações?

Fizemos uma reformulação da área comercial que contemplou, entre outros aspectos, treinamento sobre como levar os benefícios dos nossos produtos aos clientes. Isso passou por cursos internos com os cientistas da empresa, que explicaram os detalhes de cada inovação. Organizamos o conteúdo de forma simples para o varejista e também para o consumidor final. Não basta criar a diferenciação. Também é importante transmiti-la para a cadeia, uma vez que os nossos clientes estão buscando um melhor entendimento das categorias. Temos nos movido em direção a um relacionamento cada vez mais estratégico com eles. Nossa visão é de uma cadeia conectada, em que todos se beneficiam: consumidor, varejo e indústria. Isso vem sendo possível a partir de uma liderança comercial, nos últimos três anos, que trouxe um olhar mais próximo dos clientes. Essa parceria mais estratégica foi o nosso ponto de partida. Depois nos voltamos para nossas capacidades internas, construindo um melhor serviço de supply chain, além de ferramentas de marketing e de trade marketing. Conseguimos dar suporte ao varejo com recomendações para uma melhor execução e precificação, por exemplo. Também avançamos no digital, em relação às nossas marcas, com anúncios e ativação nas redes sociais, chegando a milhões de brasileiros de maneira mais segmentada em vez da forma massificada tradicional.

“O cenário macroeconômico é desafiador. Mas não temos visto movimento de trade down pelo consumidor. É importante ressaltar que sempre vai existir o produto de primeiro preço, mas as categorias crescem nas versões diferenciadas”

Pode dar outros exemplos de como estão usando a digitalização para apoiar o varejista?

Para nós, esse é um caminho sem volta. A partir da digitalização, estamos conseguindo interagir com os clientes e os consumidores de forma mais dinâmica. Estamos levando as mensagens sobre nossas inovações a milhões de pessoas e tendo um feedback rápido das campanhas. Já quando falamos do mundo comercial, é possível ter um time dedicado a desenvolver essa conexão com os parceiros, seja por meio de marketplaces, canal em que muitos estão presentes, seja fortalecendo o e-commerce próprio do varejo. Isso exige uma mudança na forma de trabalhar, com um olhar diferente, bucando entender o que traz sucesso no digital. A tecnologia também nos permite fazer testes, acessar novos aprendizados e tomar riscos. Quando olhamos para o foodservice, vimos que muitos negócios puderam se manter operando por meio da digitalização. Pelo lado do consumidor, um grande número de lares passou a utilizar aplicativos de deliveries. Por isso temos investido tempo e recursos para entender essas transformações.

Falando em foodservice, como avaliam a demanda nesse canal quando a reabertura tomar corpo?

Numa empresa com um time global como a Cargill, conseguimos acessar o que acontece em todo o mundo simultaneamente. O que temos visto, nos mercados em que a vacinação avançou, é que as pessoas estão retomando suas vidas normais, e o negócio de foodservice vem explodindo. Na Europa, na Ásia e nos EUA, há um efeito semelhante a um “elástico” em que a gente puxa, segura e quando solta dispara de uma vez. Depois de todo esse tempo de confinamento e restrição imposto pela pandemia, é o que tem acontecido com as pessoas ao voltar a desfrutar daquilo que tinham deixado para trás em função da crise da Covid-19. Falando de Brasil, com a manutenção da segurança e dos cuidados necessários e com o calendário de vacinação em curso, grande parte das pessoas poderá estar imunizada até o final do ano, e a circulação será mais livre do que a atual. O desafio para o foodservice no País será entender como esse mercado vai renascer no pós-pandemia. Muitos gerenciaram o fluxo de caixa e sobreviveram no período de restrição, mas uma parte dos pequenos negócios sofreu. O percentual dos que não vão conseguir reabrir ainda é uma incógnita. O setor vai precisar do apoio de associações, governo e fornecedores para a retomada.

Você comentou rapidamente sobre sustentabilidade. Fale um pouco mais sobre como estão trabalhando esse aspecto.

A sustentabilidade está no coração de tudo o que temos feito globalmente na Cargill, independentemente do nível de maturidade de cada país, pois há diferentes estágios. O Brasil também segue essa tendência. O consumidor tem se preocupado com a questão do “natural” e do sustentável. Tem falado mais sobre a origem dos alimentos, sobre clean label e tem procurado entender como é a formulação dos produtos e para onde as embalagens são destinadas. Por isso, esse é um ponto mandatório para nós e tem norteado nosso trabalho em toda a cadeia, começando pela matéria- -prima. Temos nos preocupado em entender de onde ela vem e quais seus componentes. Isso nos levou a lançar a linha de óleos Liza Origens, cuja soja utilizada é proveniente de lugares totalmente certificados. Ou seja, áreas mapeadas, segregadas e sem deflorestamento. Temos ainda um programa de reciclagem de óleo, com milhões de litros coletados nos pontos de venda de todo o Brasil, graças à parceria com nossos clientes, que nos permitem instalar equipamentos para coleta, facilitando assim darmos o destino correto às embalagens e aos resíduos.

“Não basta criar diferenciação nas inovações. Também é importante transmiti-la para a cadeia, pois nossos clientes estão buscando um melhor entendimento das categorias. Nossa visão é de uma cadeia conectada, em que todos se beneficiam”

 

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