E-commerce fomenta parceria entre indústria e varejo

O canal online começa a ser parte importante dos planos conjuntos. E há bons resultados sendo alcançados

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Festval, Bistek, Condor, Muffato e Comercial Zaffari são apenas algumas redes do Sul do País que operam e-commerce – um canal que acelerou enormemente com a pandemia. Além de estar cada vez mais incorporada à vida dos consumidores, a venda online já começa a ser parte importante do relacionamento da indústria com o varejista.

Não é de hoje que a participação dos fornecedores no e-commerce alimentar vem sendo cultivada, porém, com a pandemia, o canal ampliou testes, investimentos e planos em conjunto. É a aposta que responde à lógica de resultados.

Mesmo que os resultados não aparecessem, que fosse só um tirar da loja física para colocar no online, ainda assim o canal compensaria. Pelo menos para boa parte das empresas. Primeiro, porque o consumidor está cada vez mais aderente ao comércio eletrônico alimentar, e, segundo, porque tanto varejo quanto indústria não querem ficar a reboque da concorrência.

“Quando o alimentar consegue uma boa relação entre loja física, virtual e logística, todos ganham.”

Juliana Carsoni
Diretora de canais e e-commerce da Unilever

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MUFFATO: UMA DAS MAIS DESENVOLVIDAS NO E-COMMERCE
Em algumas lojas, a rede conta até com um totem que permite ao cliente fazer compra no online direto da loja física

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APOSTA NO ONLINE
Redes que operam e-commerce, como o Festval , estão na mira dos fornecedores para trabalhar em conjunto no canal

Nem todas as redes, contudo, conseguem o mesmo nível de investimento. A Nestlé, por exemplo, só acerta parceria depois de avaliar a maturidade da operação. A empresa varejista precisa alcançar o nível 3, em uma escala de 1 a 5.

Com os clientes mais estruturados, a indústria mantém um programa de JBP – plano que define objetivos de vendas, calendário promocional, visibilidade dos produtos em banners, entre outros itens. A Nestlé fornece as imagens, descrições e os sistemas de busca dos produtos e direciona para os varejistas o tráfego gerado pelas suas comunicações de marcas e promoções. Pelo CRM do cliente, dispara ainda promoções segmentadas por consumidor. “As negociações feitas dentro do JBP levam em conta o volume adquirido, porém o mais importante é o nível de maturidade da operação”, explica Rodrigo Pinto, responsável pelo e-commerce da companhia.

Assim como acontece nas lojas físicas, os fornecedores estimulam o sell out das lojas virtuais de várias formas: com promoções, distribuição de amostras grátis, ajuda na definição do melhor sortimento, frete sem custo para o shopper e plataformas gratuitas para lojas de bairro.

Dona de marcas como Veja, Vanish e Lysol, a Reckitt tem igualmente investido na evolução do e- -commerce no varejo. E comemora os resultados. Um exemplo de outra região do País é o da carioca Zona Sul, que responde por mais de 20% do sell out online da Reckitt. Isso puxado por um crescimento de mais de 30% no segundo semestre de 2020 ante o primeiro do mesmo ano. “Esse é só um exemplo”, afirma Odilon Feitosa, e-commerce manager da fabricante. “Estamos explorando todos os canais de compras virtuais, incluindo os deliveries com plataformas, como o Rappi. Só eles impulsionaram o crescimento de nossas linhas de higiene e limpeza mais de sete vezes no ano passado”, acrescenta.

Entre as principais iniciativas para elevar as vendas, Feitosa destaca a execução de um sortimento mais adequado às necessidades do público, que hoje tem ficado em casa. Cresceram, por exemplo, a procura por Veja Cozinha e Banheiro, além de Lysol, que avança a cada mês. Outro foco é garantir a disponibilidade da marca Finish, para uso em máquinas de lavar louça. “Esses produtos viraram uma necessidade e não mais opção de consumo”, assegura Feitosa.

A Reckitt vem investindo ainda em combos virtuais para atender o momento mais racional de compras. No ano passado, colocou no mercado combinações variadas de SKUs, usando diferentes tamanhos de embalagens.

“Plataformas como o Rappi impulsionaram as vendas das nossas linhas de higiene e limpeza em mais de sete vezes.”

Odilon Feitosa
E-commerce Manager da Reckitt

Pequeno varejo tem vez

Grandes indústrias têm ainda se preocupado em alcançar o consumidor por meio das lojas de bairro (sejam independentes ou de redes). Por isso, algumas criaram aplicativos especiais. Uma delas é a Unilever , que tem a plataforma Meu Mercado em Casa. Ela conecta o consumidor às lojas. O varejista ganha acesso à tecnologia e ao calendário promocional e se responsabiliza apenas pela entrega do pedido ao consumidor. Desde o início da pandemia, o Meu Mercado em Casa cresceu 10 vezes e o número de clientes aumentou mais de cinco vezes. Os dados capturados pela Unilever são analisados e compartilhados com o varejista para que ele também entenda o comportamento do consumidor. Já a Nestlé trabalha com um projeto parecido: o Mercado Até Você. O pequeno comerciante de bairro conta com o aplicativo, além de investimentos em marketing e mídia, e cuida da entrega. Ele não desembolsa nada, exceto taxa de 3,9% sobre as vendas. É o trabalho de formiguinha, que a indústria encabeça para gerar mais resultados.

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