Conversamos com Felipe Mesquita

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Head of Trade Marketing & Catman- Off Premise para entender como a Cervejaria Ambev evolui na parceria com o varejo para atender melhor os consumidores. Confira abaixo:

 

  1. A indústria, atualmente, contribui com estratégias em parceria com o varejo para aumento recíproco de vendas?

A relação entre o Varejo e a Indústria evoluiu bastante nos últimos anos. A aproximadamente 10 anos atrás a relação era transacional, com foco no sell in. Hoje em dia toda a relação é de parceria, pois o principal objetivo é gerar o Sell Out, e isso só é possível através de ações conjuntas focadas no shopper, como melhora da jornada de compra, criação de experiências em loja, ajuste do sortimento, organização e espaço da categoria.

  1. Isso é uma tendência, na sua opinião?

A relação de parceria entre Varejo e Indústria só tende a aumentar. O shopper hoje não procura só um produto, necessidade que a indústria pode atender, mas também experiência de compra. Essa combinação só é possível com quando o Varejo e Indústria se unem com foco no shopper.

  1. No Brasil, essa parceria é incipiente ou já é amplamente adotada?

No Brasil evoluímos muito nessa visão. Apesar de ainda termos conversas focadas em abastecimento, e que são necessárias no dia a dia do negócio, assuntos relacionados à ações de Sell Out ganham cada vez mais importância. Por exemplo, o Gerenciamento de Categoria hoje é uma das principais pautas entre Varejo e Indústria, e reflete o exemplo mais intenso de parceria, onde ambos juntam dados e conhecimento para entregar a melhor experiência para o shopper.

  1. Em que país há excelência em relação a esse assunto? Pode citar alguma rede varejista (no Brasil e lá fora) que seja exemplar em termos de parceria com a indústria?

A relação de parceria entre Indústria e Varejo é uma tendência mundial. Estados Unidos e alguns países da Europa iniciaram esse processo mais cedo, muito puxado pelo peso que o Canal Off Trade possui nesses mercados e a maturidade da categoria de cerveja, com mais complexidade de portfólio. Usando como exemplo o Gerenciamento de Categoria, temos parceria com quase 20 varejistas no Brasil, onde em conjunto analisamos sortimento, espaço da categoria, organização de gôndola, comunicação e experiência em loja.

  1. Quais os principais pontos de atrito entre varejo e indústria que devem ser sanados para que os dois trabalhem em parceria?

O primeiro passo para evoluir do relacionamento transacional para a parceria estratégica é garantir o básico bem feito. Evoluir em problemas logísticos e operacionais é essencial para permitir que a conversa evolua. Outro ponto importante é separar as pautas de discussões, garantindo um momento para questões do dia a dia e outro para planejamento e visão de longo prazo da categoria e do varejo.

  1. Poderia me citar alguma estratégia de sucesso que sua indústria adotou junto a alguma rede varejista para ampliar vendas?

Mais importante que apenas os exemplos, é entender que qualquer estratégia começa com o mapeamento de uma oportunidade para melhorar a jornada do shopper, e essa solução pode envolver processos ou tecnologias complexas, mas também pode ser algo simples. Um exemplo disso foi a estratégia que montamos junto com algumas lojas de vizinhança (mini mercados) – através de pesquisas sobre o shopper e sua jornada detectamos que nessas lojas mais de 60% do volume de cervejas é vendido gelado. Com isso, junto com os varejistas, destinamos mais de 500 refrigerações para esse tipo de loja, em menos de 3 meses. Ao mesmo tempo, também incentivamos o trade up de marcas, reforçando a comunicação de Budweiser. Os resultados de volume e rentabilidade foram praticamente imediatos.

  1. Este tipo de estratégia é adotada com todo o varejo com o qual a sua indústria se relaciona?

A parceria Indústria e Varejo é mais que uma estratégia, é uma mentalidade que se aplica para todos os nossos clientes. O que fazemos é entender com cada um as suas necessidades e oportunidades, e com isso trabalhamos com soluções mais focadas em logística, trade, comercia,l etc, mais ou menos complexas. Nessa mentalidade de parceria não existe receita pronta.

  1. O que funciona mais, na sua opinião, para 'capturar' consumidores? Promoções, brindes, concursos, preço, cartazes na loja, degustação? Como a indústria pode contribuir para isso diretamente no varejo?

Cada modelo de ativação de consumidor atende a uma necessidade, por isso é importante saber qual é o modelo correto para o problema que a rede precisa solucionar. Por exemplo, para marcas ou sabores novos um dos fatores mais importantes é a experimentação, para isso ativações de degustação são as mais recomendadas. Por outro lado, se temos uma marca consolidada e queremos impulsionar o sell out, podemos realizar uma promoção com brindes. O papel da indústria, como expert da categoria, é definir o objetivo de cada ativação e entender, de acordo com o tipo da loja e do comportamento do shopper, qual é o modelo mais interessante de ativação.

  1. Há parcerias da sua indústria na montagem de estandes de vendas especiais no varejo?

Além dos materiais tradicionais de comunicação em loja, estamos expandindo uma iniciativa que chamamos de Store in Store, que já está implementada em algumas lojas. Nela geramos uma experiência de compra mais completa, ativando uma determinada marca ou portfólio. Por exemplo, em uma loja construímos um espaço de Budweiser que remete aos eventos de Bud que aconteceram durante a NBA e a Copa América esse ano. O objetivo é fazer com que o consumidor fique imerso no ambiente da marca e vivencie no trade a mesma experiência que ele viveu nos eventos.

  1. Essa estratégia de parceria com o varejo funciona melhor, na sua opinião, mais com o grande varejo ou com o pequeno também?

Essa estratégia funciona bem com todos os tamanhos de varejo. Essa mentalidade já está espalhada no mercado. O cuidado que precisamos ter é de sempre entender qual a necessidade do shopper daquele varejo e a partir daí construir juntos as soluções.

  1. É interessante trabalhar com o pequeno varejo nessas estratégias? Interessante economicamente, quero dizer. Se sim, por quê? Se não, por quê?

Essa é uma estratégia que funciona com todos os tamanhos de varejo. Como as soluções são pensadas de acordo com a necessidade do shopper e a realidade daquele varejo, é possível chegar em estratégias eficientes e economicamente viáveis. Podemos desenhar diversas maneiras para resolver o mesmo problema – o que precisamos garantir é uma solução que faça sentido para aquele varejo.

  1. Quais os planos de sua indústria para ampliar essa parceria com o varejo? Isso faz parte do planejamento estratégico da indústria? Gostaria de saber planos para este e para os próximos anos.

O movimento de parceria entre Varejo e Indústria já é uma realidade e veio para ficar. Cada vez mais pensar junto será fundamental para o sucesso e essa mentalidade estará presente em toda a construção da nossa estratégia.

  1. Vocês contribuem, de alguma maneira, para a elaboração de pesquisas em parceria com o varejo para conhecer melhor o shopper e assim otimizar vendas? Que tipo de pesquisa? Teve alguma de sucesso, depois de aplicada?

Toda a estratégia tem como base pesquisas sobre o shopper, através do mapeamento das suas missões de compra, ocasiões de consumo, árvore de decisão de compras etc. Realizamos em 2018 a nossa maior pesquisa de Shopper do Off Trade, com quase 2.000 entrevistados, além de grupos de foco e entrevistas em profundidade. Para conhecer melhor o varejo, mapeamos mais de 70.000 pontos de vendas, entendendo o impacto que a sua localização, público e tamanho tem no resultado de vendas. Esse tipo de conhecimento nos ajuda a trazer soluções eficientes para os problemas reais enfrentados pelos varejistas.

  1. Há reuniões constantes da sua equipe com varejistas? O que se discute nessas reuniões?

Realizamos reuniões constantes com os varejistas, em todos os níveis de contato. Temos desde Supervisores de Contas, visitando semanalmente as redes, como também Gerentes regionais, Nacionais e Diretores que garantem o alinhamento de toda a cadeia, e abordam temas que vão desde questões operacionais até discussões sobre o futuro da categoria e varejo no longo prazo.